上海老字号“焕新”记:“熟悉的品牌,不一样的感觉”

  上海是中国近代重要的民族工业发祥地、民族品牌发源地和集聚地。凤凰牌自行车、大白兔奶糖、六神花露水、回力鞋等一系列家喻户晓的“上海牌”“上海货”,深受全国人民的喜爱。随着时代变迁、经济发展,老字号们正通过拥抱新技术、新市场,不断擦亮新名片,在新时代下赢得新消费。

  新技术,让老字号焕发新活力

  在“三转一响”的岁月里,拥有一辆凤凰牌自行车,被当作是生活骄傲的资本,也是很多爱情故事的见证。

  “凤凰牌自行车现在还存在吗,经常有人这样问我。”上海凤凰自行车有限公司品牌负责人说,其实,凤凰牌不仅还在,而且活得挺不错。

  上海凤凰早已不再只有“二八大杠”。公司通过对传统自行车品牌进行了新的诠释,聚焦转型升级、创新发展,现已形成集自行车、童车、电动车、医疗器械等产品生产研发销售为一体的企业。比如一款全智能可视自行车中的智能组件包括骑行记录、短信来电提醒、防盗倾倒提醒、骑行社交等。

  求新、求变,正成为老字号焕发活力的源泉。例如,上海家化跨越工厂引进国际先进的自动化生产线和现代化的物流仓储设施,实现生产管理数字化、透明化和标准化。新工厂实现产能翻倍的同时,结合绿色制造与清洁生产等环保理念,对建筑生命周期进行绿色规划、绿色设计、绿色施工和绿色运营。

  前不久,上海发布《全力打响“上海制造”品牌  加快迈向全球卓越制造基地三年行动计划》,除了建设全球卓越制造基地的总目标,其中提到一个分目标就是:初步建成世界级制造品牌汇聚地,打造一批名品、名企、名家、名园,彰显“上海制造”品牌美誉度。

  新零售,让老字号走近年轻人

  创建于1927年的上海回力,是中国历史最悠久的鞋业品牌之一。进入新世纪以来,回力因销售不佳而退出一线商圈,还一度破产。然而近年来,回力的力量又回来了。2017年“双11”当天,回力全网销售额达1.12亿元,创历史新高;回力还把生意做到了国外,一款回力90周年纪念版鞋,在海外的售价达到70欧元。

  上海华谊集团回力鞋业党委书记、执行董事周炜表示,改变回力主要有以下三个因素:一是找准自己的定位。回力给人的普遍印象是大众化、平价消费品牌,紧扣这个定位,回力的主力产品定价在100元左右。较高的性价比,使得回力在硫化帆布鞋领域,市场占有率在全国领先。

  二是线上线下两条腿走路。受体制、思维等因素限制,很多老品牌的线上渠道开拓乏力,与消费者特别是年轻消费群体的距离越来越远。从2015年开始,回力大力拓展电商渠道,双轮驱动,线上销售额已占到回力销售总额的约60%。

  三是集团放权和引入市场化人才。回力鞋业由上海华谊集团控股,近年来,国企改革的深化给回力带来了活力。比如,回力负责电商发展的常务副总经理,是集团市场招聘的职业经理人。

  上海家化则与艺术院校大学生合作,六神品牌一次推出四款风格迥异的限量版花露水:“清雅”“清新”“酷玩”“酷爽”,以满足年轻人的需求;借用大数据手段,采用新型品牌营销方式,致力于提供新的消费体验。

  随着消费升级的深入,部分老字号的“一招鲜、吃遍天”思路遭遇困境。应对市场挑战,上海家化的生态圈将不断“扩张”。在自有品牌保持高速增长的同时,着手新的品类和产品,丰富自身的品牌矩阵。

  新使命,让老字号传承和弘扬民族文化

  上海市商务委员会副主任刘敏表示,上海拥有众多百年老字号品牌,这些品牌依靠其与时俱进的创新精神,不断传承与弘扬其品牌文化与价值,打造在国内外具有影响力的上海品牌,积极承担城市品牌建设的社会责任。

  越来越多的企业已经不单纯追求利润、排名,更注重对消费者和环境的责任。它们从战略层面认识到履行社会责任的重要意义,建立了工作机制将履行社会责任贯彻到企业文化、战略部署和日常运营中,同步创造经济、社会、环境的共享价值。

  中国社科院企业社会责任研究中心主任钟宏武表示,只有提升品牌美誉度,民族品牌企业才能实现可持续发展。随着企业、媒体等对社会责任的不断重视,我国企业社会责任不断向纵深发展,持续改进。

  当前,上海还在推动民族品牌与特色文化结合,为民族品牌发展创造良好环境。佰草集、雙妹、美加净等上海城市品牌的代表,在去年成为“2017上海旅游节指定伴手礼”,被用来馈赠宾客,展现上海风采。(记者 何欣荣 龚雯/上海报道

 

责任编辑: 李会平