电商扶贫新通路

    河北省阜平县平石头村,毗邻五台山,风景秀丽,历史悠久。由于山多地少,没有主导产业,村子经济主要依赖农业生产和劳力输出,全村共235户,建档立卡的贫困户有123人。

    几百年来,平石头村的山里生长着大量优质野生核桃,因为没有路,当地农民只能靠人力采摘,背着几十公斤的核桃翻山越岭,十分困难,也卖不出好价钱,每斤只能卖到8元。

    2017年,情况发生了变化。11月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东出任平石头村名誉村主任。在聘任仪式上,刘强东对平石头村的村民代表们发表了一份“就职演说”,提出要产业扶贫、用工扶贫,帮助平石头村的村民们脱贫致富。今年3月,京东无人机在平石头村首次进行了载货配送测试,接下来,京东计划用无人机把核桃从山里运出来。

    这是京东最新一例电商扶贫样本。作为近年来扶贫工作的新兴力量,电商通过网购降低了农产品出山进城的门槛,加之产业链构建,在带动贫困户就业、增收等方面,发挥了精准而有效的作用。

    京东的扶贫之旅自2003年就已开始,近几年,随着党和国家对互联网及电商扶贫的支持与鼓励,京东的扶贫也持续扩展和深入。2016年1月,京东与国务院扶贫办签署战略合作协议,在全国范围内点面结合展开以产业扶贫为主的“立体扶贫”战略。

    两年多过去,京东打造的“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等扶贫项目呈现出一些新特点,它比“帮贫困农户开网店”的传统电商扶贫模式更进一步。在京东的扶贫体系中,类似的扶贫案例被归纳成一条“新通路”:打造扶贫品牌。

    如果放大到整个国家的扶贫范畴,或许连京东自己都没意识到,这种打造扶贫品牌的探索和实践,不仅开拓了京东的扶贫思路,还给产业扶贫的方向、模式、方法带来了新启示。

    找到扶贫枢纽

    地处西南部川滇交界的凉山彝族自治州,高海拔、日照充足,是全国最适合种植油橄榄的地区之一,自上世纪60年代起,凉山州就开始种植油橄榄。

    和平石头村一样,凉山州山地居多,以往油橄榄的种植和运输都依靠人力,这大大限制了凉山州的油橄榄走出去。凉山州的昭觉县、普格县、布拖县、喜德县等均为国家级贫困县,脱贫任务艰巨。

    2017年初,京东与凉山州下辖八市县签署农村电商及精准扶贫合作协议,将油橄榄产业作为当地产业扶贫的突破口。有意思的是,京东并没有和以往一样面向贫困户,给钱、给平台、给资源,而是找到了一家名为中泽的公司。

    中泽公司在凉山州发展油橄榄产业已有18年,创始人杨泽身每年都去地中海沿海国家采种。目前,中泽已发展为油橄榄良种选育、种植、产品开发一条龙的龙头企业。

    京东扶贫由之前的面对贫困户,变成了面对中泽公司,以中泽为扶贫枢纽,撬动当地产业,将扶贫效果辐射到当地贫困户。

    中泽销售总经理徐晓燕告诉《财经国家周刊》记者,在与京东的合作中,中泽公司为农户提供种植技术服务,在农户采果后收购,再对原料进行精深加工;京东则将中泽公司产品纳入京东自营平台销售。

    这一新思路的“四两拨千斤”效果极为明显。

    昭觉县支尔莫乡熟租村的农户地惹打哈一家五口,此前守着10余亩地种玉米为生。2017年初,中泽公司给熟租村提供了600株油橄榄良种苗木,地惹打哈家分到180株,通过种油橄榄,一年额外增收3600元。

    和凉山州的中泽油橄榄类似,黑龙江饶河的北纯黑蜂蜂蜜是另一个典型案例。

    饶河县位于乌苏里江畔,拥有茂密的森林和洁净的环境,这里的东北黑蜂早春繁殖快、耐低温、抗病、采集力强,酿出的椴树蜜和毛水苏蜜是优秀的有机蜂蜜产品。

    不过,饶河县地处完达山深处,多年来交通闭塞、人烟稀少,早年间养蜂多以家庭为单位,往往一家一户几十个蜂箱,养蜂人常年在外流浪,追随各地的花期,不仅辛苦,收入也微薄,当地黑蜂养殖一直未能形成规模化产业。

    黑龙江北纯农产品开发公司董事长杨少武很早就关注到饶河黑蜂,2008年他大力投入,以养蜂合作社的模式在饶河尝试开启规模化养蜂之路,并在三年后与京东自营平台合作,将“北大荒”东北黑蜂蜂蜜卖到了网上。

    刘强东从河北省阜平县平石头村党支部书记顾路红手中接过“名誉村主任”聘书。

    这样一个有电商销售经验,又有扶贫意愿的企业,无疑是打造扶贫品牌、撬动当地产业、带动贫困户脱贫的绝佳对象。

    2016年上半年,京东与北纯展开了扶贫合作,在京东的支持下,北纯针对饶河县贫困户的不同情况,推出了“合作社+分红”“务工费+产量分红”“返租倒包”“保底收购”等多种精准扶贫模式。

    “有的贫困户在蜂厂打工;有的是我们提供蜂箱等生产工具,他来养,采蜜后我们按照协议价收购;没劳动能力的农户,县里出钱购置一些工具,我们帮他养,也给他利润分红。”杨少武告诉记者,北纯一共参与扶贫了30多户,2017年一年至少带领10个人脱贫。

    同样通过扶贫枢纽打通整个地方扶贫“任督二脉”的成功案例,还有陕西富钾苹果。

    在水果大省陕西,苹果种植尤为普遍。但在一些贫困地区,由于部分果农缺少启动资金、技术或劳动力,果园经济效益差,无法靠种植苹果脱贫。

    京东扶贫团队2016年来到这里,选择了一家化肥公司——陕西富钾化肥公司作为当地产业扶贫的纽带。

    在双方的合作中,陕西富钾农资公司既是京东农资的供应商,还成为京东线下县级农资服务中心的承建者,组建了京东富钾农技服务队,拥有多名精干的农技专员,通过农资和农技支持,推动落实电商精准扶贫项目。

    按照农技服务队的统计,和京东合作的一年多时间里,富钾赠送农用物资40余吨,给1000多农户送过化肥,农技服务队培训贫困果农150多户,人均2600多元。

    全面“授渔”

    找到中泽、北纯、富钾这样的扶贫龙头公司,向它们开放销售平台,提供扶贫资源,帮它们在扶贫一线对接贫困户,是打造扶贫品牌的第一步。接下来,京东扶贫团队会从运输、销售、营销、金融等环节向合作商家全面“授渔”。

    与京东合作扶贫后,中泽公司很快在京东有了自营店,随后京东又帮中泽开了旗舰店,从最终结果来看,中泽公司的销售额明显增加,2017年是2016年的2~3倍。

    中泽的收获远远不只是销量。徐晓燕告诉《财经国家周刊》记者,创始人杨泽身是个潜心钻研油橄榄种植技术的技术男,销售、品牌等商业后端意识薄弱,京东“教”了很多东西。

    “我们给京东发货,由于包装上时间标注不对,京东退了两次货。他们直接面对消费者,对产品的要求非常严格,不光要求产品品质好、能够溯源,对外包装要求也很严,这给了我们极大的启发。”徐晓燕说。

    她说:“京东退货后,我们开了几次会,吸取教训,思考解决办法。一般橄榄油要注明榨油和封装两个日期,我们就实行每个岗位都签字的规则,并重新定制了所有外包装。”

    杨少武对此也感受颇深,他告诉《财经国家周刊》记者,“他们(京东扶贫团队)给我们介绍了很多扶贫项目的宝贵经验,“跑步鸡”“游水鸭”以及贵州、陕西等地的扶贫成果,告诉我们农民愿意干什么、不愿意干什么,希望我们怎么干,等等。”

    物流上的变化尤为典型。北纯作为京东自营供应商,产品直接运送至京东的仓库,再从京东自营平台卖出,从京东仓库发货。饶河身处大山之中,五年前还没有快递运送,北纯只能通过零担拼车把货发出去,由于中途要换车,时间长、效率低下,导致破损率高、易丢失。

    与京东合作扶贫后,销量起来了,北纯开始整车发货,只需两天两夜就到北京,运费降低了,破损基本没有了,品质得到保证。

    这背后需要极大的物流和仓储支持,京东生鲜在全国建立了10多个生鲜冷库,大部分冷链成本均由京东承担,极大减轻合作伙伴的压力,腾出利润空间。值得一提的是,京东的仓储中心还设置了专门的绿色通道为扶贫项目产品服务。

    除了开店、物流等,京东的“渔”还包括金融支持。北纯公司从京东贷款购买农资,免费发放给合作社农户使用,秋收后抵作粮食收购款,等产品在网上完成销售,再将贷款归还。

    甚至众筹这样新鲜时髦的融资方式,也被引入到大山里的企业。2017年6月,距离蜂厂“下蜜”还有一个月,北纯联合京东搞了一次众筹,这是蜂蜜产品头一次在京东做众筹,收益1万多元。

    除此之外,成为京东扶贫的合作伙伴后,北纯迅速得到其在平台上资源位的重点支持,销售额也大幅提升,该公司销售额从2015年的600万~700万元,到2016年底达到1500万元,到了2017年底达到2000万元,今年仍有50%增速预期。

    杨少武认为,京东的“授之以渔”是全方位的,让北纯更像一家现代化企业,无论在产品打造,还是在企业管理、市场营销等方面,都有很大提升。

    “原来跑市场,信息很慢,消费者反馈很慢,现在做决定都是实时的,京东通知我们要搞一个专场活动,能不能参加、能打多大折扣,需要快速做出决策,这就倒逼我们企业加快响应速度。而且现在我们也会做一些预判,提前做准备,把货备得多一点。学会睁眼往前看、快速反应,消费者在哪里,我们就在哪里。”杨少武说。

    品牌的力量

    诸多努力和提升,最终传导到对优质农产品扶贫品牌的塑造。

    这其中,首先是京东在提升这些扶贫品牌影响力方面的直接投入。

    徐晓燕说,京东专门请来摄制团队到凉山州,跟着公司拍摄一周,编辑好视频放到京东网页上和微信公号上,为中泽橄榄油打开知名度起到很大作用。

    她告诉记者,潜在客户和合作方看到中泽的产品都上京东平台了,品质肯定没问题,说明京东对品牌的背书能力提高了,给中泽带来更多客户和合作方。

    杨少武对京东的品牌效应同样深有体会。他说,成为京东的扶贫合作伙伴,对“北大荒”黑蜂蜂蜜、北纯有机产品的品牌拉动是立竿见影,已有近百家媒体来采访他们,报道东北黑蜂上京东的新闻。

    依靠京东的光环提升只是第一步。对于这些扶贫品牌而言,更持久的品牌生命力,来自京东之后的自我品牌打造,即输血之后还能自我造血。

    尝到品牌提升的甜头,杨少武举一反三,在提升公司品牌和个人品牌上继续动脑筋。

    他注意到,今年年初刘强东宣布一项京东助力东北经济振兴的计划时,曾与一位蜂农见面,杨少武“打起了这位蜂农的主意”,他打算为这位被媒体报道后小有影响力的蜂农推出个人品牌,在他们出产的蜂蜜产品包装上打印出蜂农的头像,每瓶多收1元,多出的收益回赠给蜂农。

    这种方式近乎于影视行业打造文化IP的营销理念。“如果这期搞得好,消费者买单,对其他蜂农也会有触动,我们明年再增加蜂农。”杨少武说。

    陕西富钾苹果的自我品牌打造同样卓有成效。在做好种植服务的同时,富钾农资不断延伸产业链服务体系,推出了陕西首个互联网苹果品牌——“不二果”,并荣获“中国苹果大王”称号,从而形成“农资供应-技术服务-不二果收购”的良性循环。

    富钾公司董事长赵堃说,不二果抓住了“自然”“健康”“青春”等关键词,在传统的苹果产业里打造出年轻、时尚的果品品牌,吸引了大量年轻消费者,给陕西苹果赋予全新的文化创意内涵。

    “不二果”很快就成为带动陕西贫困地区果品外销的龙头。2016年,富钾农资以高于市价每斤近1元的价格从陕西苹果种植基地收购优质苹果350吨,并通过京东“不二果”旗舰店、“不二果微盟商城”、电视购物等多种渠道,共计销售苹果300吨。

    此外,“不二”生鲜平台为京东富钾基地营客户对接订单近500单,帮果农销售水果3000吨。

    “目前,富钾农资已经在陕西水果优产区建成500个基地营,除了苹果,还供应高品质、安全的葡萄、冬枣等品种。我们有信心通过这种新型农资电商服务模式,走出一条完整的惠农扶贫路。”赵堃说。

    京东扶贫方法论

    利用电商平台的营销能力,扶持地方龙头企业,打造品牌,促进增收,真正做到可持续性。

    在中国众多扶贫力量中,电商企业无疑是一支产业扶贫的新生力军,无论是提供直接的农产品网络销售渠道,还是通过网络信息技术及产业链构建,全方位培养和提升贫困地区产业脱贫的能力,都发挥了重要作用。

    京东是国内规模最大的电商平台之一,在近两年的扶贫实践中,京东在产业扶贫、招工扶贫、创业扶贫、金融扶贫上均颇有建树,培育了“跑步鸡”“游水鸭”“不二果”等一批在全国知名的农产品扶贫品牌,取得了规模化的产业扶贫效果。

    京东的决策者如何考虑和设计京东的扶贫战略?扶贫期间有哪些深刻的体会?又有哪些值得借鉴的方法和经验?有哪些需要解决的问题和挑战?为解答这些问题,《财经国家周刊》与京东集团相关负责人进行深入探讨。

    摆正动机和心态

    “我本人来自农村,经历过贫困,京东的员工很多也来自农村,有的就是来自贫困家庭。我从小就立志要通过读书来改变周围人的生活,后来我创业,一直秉持这样的观念,不断创造更多的机会来帮助周围的人。”谈及做扶贫的初心,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾多次如是表示。

    刘强东认为,随着企业越做越大,服务的用户越来越多,企业对社会的责任也越来越大。坚持正道成功、为社会提供大量就业机会、为员工提供好的福利,以及以实际行动全力支持国家扶贫攻坚战,是京东当前最重要的社会责任。

    在他看来,电商扶贫作为国家精准扶贫战略的重要组成部分,也是契合当前互联网发展趋势的一个重要部署,是提高扶贫成效、提高扶贫成果可持续的重要路径之一。

扶贫品牌“北大荒”蜂蜜引进的先进蜂产品加工生产线

    京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明认为,做扶贫第一步不是谈方法,而是摆正动机和心态。企业做扶贫,显然不应该单纯从塑造自身品牌考虑,而是把它当做一项利国利民的好事情去做。企业发展得越好,就越应该承担更大的责任。

    京东已经把扶贫做成了自上而下的事,不只是京东公益部门,从创始人到管理层再到一线员工,从营销端到技术端再到销售端等,都把扶贫作为一项重要的事情在落实,希望能够通过自身和企业的努力把立体扶贫的战略真正落到实处。

    京东商城生鲜事业部总裁叶威认为,京东是一家以“正道成功”为核心价值观的企业,从生鲜业务部门来看,京东自开展相关业务以来,有了更多直接接触贫困地区及贫困户的机会,很多地区和贫困户的状况让我们深受感触。

    在中国,生鲜是典型的价格低、标准化低、品牌化程度弱的商品,这也阻碍了生鲜行业的发展。“面对生鲜行业的现状,京东作为一家有扶贫能力也有扶贫意愿的企业,对此责无旁贷。”叶威说道。

    找到扶贫痛点

    谈到扶贫工作中的痛点与挑战,刘强东认为,电商企业发挥自身技术和市场优势,有效对接供需,破解贫困地区“资源限制”,开辟了脱贫攻坚的“新通路”,在扶贫工作中发挥越来越重要的作用。但目前尚存在一些问题,制约着电商产业扶贫的纵深发展。

    第一是贫困地区农产品普遍存在“小”“散”“非标”等问题,市场竞争力不足。电商平台虽然可以帮助贫困地区农产品将销售范围扩大到全国,但由于产业化能力不足,产量难以满足需求,网上销售的持续性差且难以产生高附加值。

    第二是贫困地区农产品品牌发展不足,市场效益没有充分体现。我国农产品品牌发展滞后,一方面是农业发展的内在支撑不足,小、散生产和非标准化的产品难以形成品牌;另一方面品牌建设意识薄弱,农产品“有特色无品牌”“地方特产多,地标品牌少”的现象比较普遍。

    第三是贫困地区农村物流基础设施建设滞后,产地仓等模式应用难度大。我国农产品物流环节损耗较高,部分地区的农产品物流成本占总成本的30~40%,鲜活农产品的物流成本更是占到总成本的60%,严重掣肘农产品流通。

    一些企业在政府支持下将产地仓建在农产品生产相对集中的田间地头,将农产品收储加工后通过冷链专线运输到消费集中的城市,确保了农产品品质、降低了损耗、提高了流通效率。但是,由于农产品的季节性强,设施使用率低,运营成本较高,如果没有政府引导、统筹和扶持,推广应用难度大。

    李昌明表示,从一线工作来看,扶贫工作最大的挑战还是调动贫困户的主动性和积极性,如何让他们从“让我干”到“我要干”,需要组合式调动。比如,可以在贫困地区推出能人带动,依靠榜样的力量,带动其他贫困户真正学到技能和技术,改变自己的生活。

    叶威认为,除了积极性的问题,目前扶贫工作较大的难点是如何结合当地特色产品共同研发出新的、符合如今消费观念的产品。京东希望能打造一系列引领行业的标志性扶贫产品,通过这些独特产品使得这些贫困地区可以快速脱贫,并给当地创造全新的、可持续的规模化产业项目。

    把品牌做出来

    “扶贫很重要一点是要帮贫困地区创立品牌、建立产业。只有帮扶的农特产品有了品牌,才有更好的品牌溢价,才能更好帮助当地贫困户脱贫、致富,推动贫困地区经济的可持续发展。这方面,两位一线业务负责人应该深有体会。”刘强东表示。

    李昌明谈到,从干货食品业务线来看,京东扶贫的一个重要原则是培育出贫困地区的农特产品品牌,确保它们做到“走得出、立得住、叫得响”,从而逐步走出一条有效的电商扶贫新模式。

    走得出,就是挖掘农特产潜力,打通“上行”销路;立得住,就是扶贫扶智,促就业,带创业;叫得响,就是要依靠多元化金融扶持,打造明星产业品牌。

    饶河黑蜂养殖合作社,养殖户和农技人员在检验产品

    另外,在李昌明看来,扶贫一定要有可持续性,不能一时兴起,原来社会上捐款、捐物,其实没有从根本上解决扶贫、脱贫问题。扶贫的难点在于如何调动贫困户的主动性,变“要我干”为“我要干”。这就需要调动发挥社会各界的力量,形成合力。如京东就在贫困地区开展“能人带动”活动,用榜样的力量带动贫困户积极参与生产,学到技术、提升技能,使扶贫帮扶落地生根。

    京东的做法就是从产业上带动贫困地区脱贫,利用电商平台的营销能力,扶持地方的龙头企业,打造产品品牌,促进增收,真正做到可持续性。

    比如四川仁寿县的枇杷,在京东销量不错,并且品牌立住,得到消费者的认可后,更容易进入线下商超。京东还投资他们,成了股东,持续帮助其发展,并得到回馈。

    此外,以往有些扶贫工作是政府牵头找一些龙头企业去各地分头探索,但因为各个县情况不一样,做到精准有一定难度。京东的最大优势是平台有成千上万商家合作,可以根据每一个贫困县,找到合作品牌,去当地进行精准扶贫,这让京东成为一个全产业链的复合平台,融资、培训、金融等全方面赋能,帮助贫困地区脱贫,这是粗放式的扶贫方式不可比拟的。

    叶威介绍说,在生鲜领域,京东推动了一个又一个扶贫项目,逐步认识到“扶项目”是开展生鲜扶贫的切入点,但真正让扶贫发生质变的是要“扶思路”。在精准扶贫领域,京东生鲜的“跑步鸡”、“游水鸭”既是“扶项目”的典型案例,同时也在向当地政府和贫困户传达京东生鲜“扶思路”的扶贫理念。

    形成扶贫合力

    谈到未来扶贫工作的开展,刘强东表示,结合京东自身的扶贫实践,接下来社会各方面力量要共同投入,从农产品规模化生产、扶贫品牌培育、农产品物流设施建设、加大消费扶贫宣传这四方面来做工作。

    首先是促进农产品规模化生产,以提升农产品竞争力。贫困地区需进一步健全农产品生产标准体系、质量认证体系等,充分发挥农科院等技术力量在指导贫困地区农业生产、农产品改良育种等方面的作用,提高农产品质量。

    其次是调动各方资源,培育“扶贫品牌”。这一方面的工作需要加大农产品品牌培育力度,鼓励各地立足传统农业优势,深入挖掘资源潜力,积极开展特色品牌,特别是农产品“扶贫品牌”的培育和塑造。

    再次是出台支持鼓励政策,来加快农产品物流设施建设。这一点光靠企业可能不够,需要政府部门进一步加强农村地区物流基础设施建设,加强对企业建设“产地仓+冷链专线”模式的统筹引导和政策支持,提升生鲜农产品销售品质和效益。

    最后是加大扶贫宣传,推进“消费扶贫”。扶贫品牌需要加大宣传,不仅需要企业宣传,还可以发挥国家级媒体资源的宣传作用,增强全社会对扶贫工作的认识,通过多种形式动员社会各界力量参与农业扶贫、电商扶贫等扶贫开发,形成社会关心、人人参与扶贫的风尚。

    叶威认为,政府支持是企业开展扶贫工作的重要一环。今年3月22日,京东助力陕西省政府在北京农业展览馆共同启动陕西苹果北京宣传推介周活动,同时,为配合推介周活动,京东还整合集团内部资源打造了首届“京东陕西苹果节”,向全国乃是全球的消费者推广优质的陕西苹果,用实际行动支持产业扶贫。

    他说,京东生鲜愿意与更多地方政府就当地扶贫产品展开更多这样的合作,形成合力,相信在政府和电商平台的大力支持下,扶贫品牌建设工作还能摸索出更多有效的方式方法。

    品牌扶贫带来了什么

    提升区域经济价值,提高农民的精神气质与创新水平,实现扶贫、减贫、消贫。

    京东打造扶贫品牌是一种新的扶贫思路,从近两年的实践来看,它不仅是可行的,也被证明是有效的,在实物扶贫、资本扶贫、产业扶贫、科技扶贫、项目扶贫等进程中,开辟了一条新的扶贫通路。

    与以往的多种扶贫模式相比,品牌扶贫究竟是一种怎样的扶贫路径?它为何会成为京东等一些扶贫企业的新选择?它是如何实现模式和路径升级的?在扶贫、减贫、消贫上,又存在怎样的特殊价值?

    迎接品牌经济时代

    浙江大学传媒与国际文化学院策略传播系主任胡晓云在2014年曾提出“品牌扶贫”的概念,这与京东打造扶贫品牌的思路有异曲同工之妙。

    2016年3月19日,京东集团在辽宁康平县开展扶贫招工活动。

    在她看来,品牌扶贫指的是为贫困地区进行品牌人才培养、设计有效的品牌战略规划,扶持其打造农产品区域公用品牌,通过普惠式的产品溢价,提升区域经济价值,提高农民的精神气质与创新水平,实现扶贫、减贫、消贫目的的举措。

    这一扶贫新模式有着深刻的经济和社会发展背景。

    21世纪的世界与中国,已处于品牌消费的市场环境,处于品牌经济的竞争时代。品牌战略是21世纪竞争的制胜法宝,也是我国转变经济增长方式、社会发展方式的重要战略。

    近年来,党和国家高度重视质量建设、品牌建设。习近平总书记指出,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年,中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》,对质量强国建设、质量品牌发展提出具体要求和制度措施。

    在大趋势下,市场越来越趋向于品牌消费,这要求我国应当通过品牌战略,发展品牌经济,实现“品牌强国”,而中国贫困地区,同样面临着观念转变、战略转型的重大抉择。

    胡晓云认为,在新的竞争环境下,必须借助品牌战略,提升区域形象,提高区域及其产业的资源价值,提升产业及产品的溢价空间,才能达到降低成本、保护生态、长效发展的“弯道超车”目的。

    中国社科院信息化研究中心主任汪向东向《财经国家周刊》记者表示,近年电商企业积极投入电商扶贫,有不少新的探索和创新,京东的品牌扶贫便是其中之一。

    他说,以电子商务促进供给侧改革,促进农村一二三产业融合发展和转型升级,是开展农村电商的一个重要诉求。京东开展的品牌扶贫,是助力帮扶对象实现产业升级,提升产品价值与贫困户收入的新探索。

    “虽然产业扶贫在我国已做了多年,而由电商企业主导农村产业的品牌扶贫,还是新的尝试。”汪向东说。

    解决农村电商扶贫痛点

    品牌扶贫究竟能够带来什么?

    汪向东认为,一方面它符合农村产业走质量兴农、绿色兴农道路和促进小农户与现代农业有机衔接的要求,它不是简单地停留在帮助贫困地区销售既有的产品,而是以品牌化建设,提升当地产业的档次。

    2016年3月8日,京东集团与河北滦平县签署精准扶贫战略合作协议。

    2016年9月27日,京东集团“重走长征路,扶贫万里行”电商精准扶贫党建活动在江西省井冈山市隆重启动,京东向井冈山当地学校捐赠款项及物资。

    另一方面,它又发挥了电子商务企业自身的优势,以大市场的需求和数据为依据,以大平台的流量为保证,从而使他们开展的品牌扶贫建立在可靠的市场基础之上。

    “品牌扶贫的探索,对被扶贫地区以及对改进国家的产业扶贫工作,都是很有价值的。”汪向东说。

    胡晓云认为,除了改变观念,适应品牌经济时代的战略转型,品牌扶贫在消除资源浪费、创造品牌溢价方面也有巨大的价值。

    她认为,消除贫困,需要追问贫困缘由、挖掘新的生机。过去,中国多数贫困地区都存在产品丰富但品牌弱少的共同问题,正是品牌化程度低下,直接导致中国农村的贫困。

    “中国多数的贫困地区都在西南、西北农村,这些区域多地处边陲或高原腹地,有着丰富的物种资源、传统农耕文化资源、区域特色自然资源,但其区域及各类产业、产品的品牌化程度极低。至今,这些地区绝大多数的产品,依然以原料为主体进入市场竞争,大面积低价出售区域的各类资源,无法得到品牌溢价,无法获得品牌价值。”胡晓云说。

    即便是在农村电商飞速发展的今天,这类现象依然存在,各地产品上网了,但低价抛售、低价竞争充斥网络。这不仅造成了区域独特资源的大量浪费,更无法从根源上解决中国农村的贫困。

    实现品牌扶贫,可以借助品牌战略提升贫困地区产品的产业价值,提高区域及其他相关产业的品牌化程度,创造品牌溢价,提高农民收益。

    精准多元的扶贫策略

    从京东的诸多实践案例来看,打造扶贫品牌无疑是一种精准而多元的扶贫策略。

    胡晓云认为,消除贫困必须提供精准的解决方案。在中国贫困地区,无论是政府还是个人,普遍缺乏创建品牌的政策体系、管理机制及其执行能力,缺乏应对品牌消费、品牌经济时代的体制机制、人才储备与实践经验。

    实施品牌扶贫,利用品牌知识培训、农产品区域公用品牌战略规划设计与指导、企业品牌创建人才培养及机制建设等,可以提高以品牌为核心标志的农业现代化程度,同时也可以改变贫困地区落后的、以生产为导向的执政理念与方法,有效提高区域资源管理的机制与水平;提升政府及企业、合作社、农户的品牌管理能力、市场竞争水平。

    更重要的是,在挖掘区域文脉、提升区域价值的品牌建设过程中,可以提升贫困地区内的组织、群体、个体的精神特质、文化气质,再造中国乡村的文明。

    “从这个意义上,品牌扶贫不仅可以消除贫困地区人民的物质贫困、经济贫困,同时,更能够消除精神贫困,提高文化自信,提升精神风貌。达到‘授人以鱼,不如授人以渔;扶贫必扶智’的目标。”胡晓云说。

    在多元扶贫层面,品牌扶贫还可起到整合多种扶贫方法,以品牌创建为核心,实现协同扶贫的整合效果。因为品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化战略,在具体创建品牌过程中必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源。

    “这一效果是之前任何一种扶贫的路径与方法都无法企及的。”胡晓云认为,过去的实物扶贫乃至项目扶贫,只能“授人以鱼”,并不能“授人以渔”;知识扶贫、科技扶贫,大多只能在单项技术培训方面做出努力;电商扶贫,虽然能够打破时空限制,拓宽销售渠道,培养电商技术,借助互联网赋能贫困地区的老百姓,但往往不能在更高程度上整合区域各种资源,形成区域内各界组织与人士群策群力,区域品牌与企业(产品)品牌互动发展、共振共赢的新型竞争矩阵。

    品牌扶贫怎么扶

    作为一种全新的扶贫模式,品牌扶贫自然对具体的工作方法有全新的挑战和要求。

    汪向东说,京东是我国电商扶贫的排头兵之一,作为电商巨头,他们在开展品牌扶贫探索的时候,尤其是当前初期阶段,难点可能不在销售,而在于如何推动当地品牌产品的开发和相关产业链、供给链的组织和运营。

    “真正的品牌,不是一阵风,它要真正在消费者心目中确立起来,就需要经过市场长期优胜劣汰的检验和人们口碑的积累,需要相关各方的合作。”汪向东说。

    胡晓云认为,品牌扶贫具体举措多样,目前一些企业已经在实践中探索出多种比较行之有效的做法。

    第一种是传授品牌知识,培训品牌人才。

    具体而言,即通过讲座、授课、示范等活动,进行品牌人才培训活动。通过培训,提升贫困地区政府部门人员、企业家、农户等的区域发展与品牌经营理念,提高他们的品牌创建与管理的知识水平,引导他们以品牌化为核心,实现对规模化、良种化、标准化、信息化、符号化等方面的正确理解,加强品牌运营的基本能力培养。

    第二种是授人以渔,品牌规划先行。

    胡晓云说,品牌创建是一个战略性工程,必须要有科学、专业的,同时既有战略高度又有落地措施的顶层设计。但贫困地区当地政府与企业、农户,目前基本没有经验与能力完成战略规划任务。

    因此,相关专业机构接受委托,根据当地资源情况,为贫困地区提供一个或多个产业品牌、区域公用品牌或龙头企业的品牌规划,能够直接有效地带动贫困地区的产业发展创新,提供一个区域精准的解决方案。

    第三种是品牌传播,汇聚公益力量。

    品牌传播是品牌建设中至关重要的步骤。在当今时代,没有传播就没有品牌,没有传播就没有产品的市场价值。一些贫困地区,资源丰富、产品优质,但就是无法突破时空障碍,为消费者所了解。

    第四种是电商协同,对接大市场。

    在胡晓云看来,贫困地区大多是以农业为主业的地区。因此,通过品牌扶贫,可以打造农业品牌、提供品牌规划,以品牌化引领区域发展。

    同时,贫困地区,大多是边远地区或高原、山区腹地,交通不便、物流不畅,因此,在品牌扶贫的过程中,需要电商化协同,利用互联网技术与互联网消费者资源,搭建起贫困地区生产的产品与互联网大市场、国际跨境市场的物流桥梁,并为贫困地区人民提供更多的就业可能性、产品体验与销售可能性。(文/《财经国家周刊》记者 敖祥菲)

责任编辑: 韩腾千
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