5000万级主旋律“爆款”如何炼成 ——从短视频《戏精女护士》看《晶报》“视频优先”探索

内容提要  本文从深圳《晶报》制造的5000万级主旋律短视频入手,分析了坚守优质内容生产、“视频优先”战略、机制调整、人才团队建设等要点,道出了“超级爆款”产生的秘籍。

关键词  戏精女护士  短视频  主旋律  优质内容  晶报  爆款

 

文/李鸿文

 

深圳报业集团《晶报》推出的主旋律短视频《戏精女护士爆笑吐槽,看完眼泪都笑出来了》(以下简称《戏精女护士》),在今年5月12日国际护士节期间刷爆朋友圈。上线一个小时之内,微信阅读量10万+。经人民日报、新华社、央视新闻的新媒体平台转发后,3天之内的微信实际阅读量260万。包括腾讯、抖音等传播平台在内的全网播放总量超过5000万。《戏精女护士》成为5000万级“爆款”,折射出《晶报》在融媒转型时代以“视频优先”战略坚守优质内容生产的探索取得一定突破。

一、节日献礼:以“吐槽”表达护士群体真实诉求

为庆祝国际护士节,原深圳市卫计委计划拍摄一部短视频向节日献礼。因为之前有过多次和《晶报》融媒体中心视频制作团队愉快合作的经历,这一次自然再度携手。

(一)从护士群体的舆情关切中提炼主题。在策划构思阶段,视频制作团队就预料到,今年护士节期间的短视频“市场”上,一定会涌现出很多赞美护士节、赞美护士群体的作品。这当然是主旋律,但护士群体对这类赞美已经“麻木”了,她们被赞美的光环所累,并不想被赋予太多的光环。近年来的网络舆情中,也表达出她们的这种“情绪”:别的群体过节日,有的放假,有的发节日费,有的又放假又发节日费,可护士们过自己的节日,不放假、不发钱也就算了,还要专门抽时间准备各种考试、技能竞赛及文艺演出。在本职工作非常繁重的情况下,这类形式主义的东西给护士群体增加了额外负担。

视频制作团队觉得,护士群体的这种“情绪”和舆情,正好可以作为切入口,提炼出一个与视频“市场”上同类作品不一样的主题。与其加入各种“赞美大合唱”,不如拍一部直抒胸臆、讲真话实话的作品,将护士群体还原为既平凡又有那么一点点不平凡的普通人和正常人,呈现她们真实的工作、生活状况和精神面貌,让公众看到她们的喜怒哀乐。主旋律有多重表达,未必一定要歌唱与赞美。即便是舆情中的“情绪”,即便是“吐槽”,如果能增进社会对护士群体的理解,如果能有助于和谐医患关系的建设,照样是主旋律和“正能量”。

《戏精女护士》以5个小“槽点”为主线,“吐槽”护士职业的种种际遇,在展现护士群体积极向上、乐观进取精神面貌的同时,也表达出她们的内心想法和真实诉求,再辅以独特的艺术加工手法和受众喜闻乐见的流行形式,激发医护群体和广大受众情感深处的共鸣。

(二)选对演员是一种“巧遇”。深圳市卫计委推荐的“演员”刘欢,是深圳市妇幼保健院的一名普通护士。刘欢平时就是一个“抖音大神”,喜欢在下班后随手拍几段搞笑视频,在“圈子”中已小有名气。事后证明,选择这样一位充满喜感又自带流量的普通女护士来表演,确实有某种“巧遇”成分。

文学批评理论中有一个“陌生化”概念,意思是通过艺术加工使熟悉的东西变得陌生。具体到《戏精女护士》中,刘欢具备让人既熟悉又陌生的双重身份:她的普通护士身份使她容易得到医护群体的认同,她的“戏精”天分又使受众对她产生一定的“陌生感”。尤其是她在两种身份的切换过程中,交叉使用普通话和“四川普通话”,制造出一种既熟悉又陌生的场景和既戏谑又严肃的情绪张力。《戏精女护士》成为“爆款”后,刘欢在网络上比以前更红了。有网友评价说,幸亏是她来演,要是换作别人,这部《戏精女护士》未必能有现在这么“红”。

二、视频优先:拓展优质内容生产的定义

除了创作层面的主题提炼和巧妙构思,选对演员的“巧遇”,传播时机、传播平台的选择,以及人民日报、新华社、央视新闻的新媒体平台转发等诸多因素之外,一部主旋律的短视频作品很快成为5000万级的“爆款”,一定不是偶然现象,其背后也一定还有超越单一作品本身的机制与文化上的逻辑支撑。

(一)拓展对优质内容生产的认识。2017年初《晶报》改版当天,刊发社论《坚定地重申内容为王》,宣示坚守优质内容生产的决心。不过,对优质内容生产的理解,不能仅仅限于文字和版面,而应契合当今融媒转型的生态环境和传播手段的根本性变化。

《晶报》为此确立了融媒转型的“两个优先”战略:一是“移动优先”。移动端是所有环节当中最重要的核心平台,所有的产品都要从移动端出发,形成一个产品链条,而报纸只是这个产品链当中的一个部分;二是“视频优先”,以前说“无图无真相”,现在是“无视频不新闻”。因此,要拓宽对优质内容生产的认识,扩大对优质内容生产的理解,不能简单狭窄地把内容生产理解为写稿。

为落实“视频优先”战略,《晶报》采取了两大措施:

1.加大对全体员工进行短视频制作培训的力度。今年1月和4月,先后派出20多位骨干员工远赴苏州与杭州某知名短视频媒体公司,参加短视频高强度集训。这些骨干员工学成归来后,第一时间和同事分享学习体会。

2.将报社员工分成5个小组,由编委会成员担任各小组组长,带头转型,体验视频拍摄,内部进行评议、打分。通过培训和体验式拍摄,不仅提高了视频制作技术,更大的收获是关于优质内容生产的价值理念、观念和思维方式的改变。比如新闻发生时,你首先想到的是纸、笔、电脑键盘、相机还是拿起手机?是文字、图片还是拍一段短视频、将新闻内容可视化?你头脑中闪现的第一个念头是什么,就决定你是否具备迈进融媒转型大门槛的能力。

此外,《晶报》分别与“梨视频”“看了吗”App、杭州二更网络科技有限公司等视频平台签署战略合作协议。根据协议,大家在各自运营的媒体平台上开展深度合作,通过基于内容、渠道、技术等方面的优势互补,以强强联合的形式着力深化媒体融合发展,努力打造具有强大引领力、传播力和影响力的新型主流媒体。

(二)此前就有多部“爆款”。《晶报》“视频优先”战略,为孕育《戏精女护士》这类“爆款”产品提供了制度性的保障。事实上,在《戏精女护士》之前,《晶报》就有近十个数百万级的“爆款”。比如今年5月4日,也就是《戏精女护士》上线前几天,《晶报》与深圳市公安局龙岗分局合作拍摄的反诈骗短视频《一次特殊的社会实验》,也一度成为“爆款”。该视频通过“深圳龙岗警营”微信号上线后,新华社、公安部打四黑除四害、中国警察网、长安剑等官方微博,广东省公安厅 “平安南粤”等官方微信平台,以及公安部刑侦局副局长陈士渠等网络“大V”纷纷转载、推发。上线第二天,在各大平台的播放量就超过300万次。2017年1月19日,《晶报》为深圳市卫计委“120急救宣传日”拍摄的《危难时,他们是这座城市的“摆渡人”》,播放量117万次,因对急救医生这个边缘题材的良好呈现,在“第二届全国卫生计生微电影节”上荣获公益片类最高奖——金奖。

三、“量身定制”:打造“全媒型”专业团队

《戏精女护士》被称为典型的融媒体产品,一是指它采用了短视频的生产方式和传播方式,达到远超预期的社会效果和传播效果;二是指它属于《晶报》融媒体中心政务新媒体运营团队深度开发用户需求的衍生产品,是与深圳市卫计委深度合作的新媒体产品。从《戏精女护士》的生产机制,可以看出《晶报》在融媒转型时代对“全媒型”人才的培养和锤?炼。

(一)多元需求“倒逼”员工融媒转型。《晶报》在谋划融媒转型之初,就选择了一条当时别人很少走的路——直接介入信息生产与发布前端,参与党政事业单位的新媒体运营服务,提供政务微博、政务微信、公众号、内刊、主题微电影订制、创意H5、手机轻游戏、政务直播、无人机、720度全景拍摄等服务在内的“政务融媒体服务生态链”。目前,《晶报》营运的政务新媒体有110多家,建成规模化的政务新媒体矩阵,拥有2000万粉丝,已成为全国最大的政务新媒体服务机构和第一品牌。

丰富的服务生态链条,委托方多元化的政务新媒体需求,“倒逼”员工在一线实战中提升观点和能力,主动转型成集采、写、摄、录、编、网络技能运用以及现代设备操作等多种能力于一身的“全媒型”人才。

(二)“量身定制”专业团队。2017年,《晶报》专门组建融媒体中心视频制作部,由此次领头制作《戏精女护士》的刘嘉林担任部门主任。这是一个“量身定制”的专业团队。团队中的成员多是刚毕业不久的大学生,有的甚至还是在校实习生。这个朝气蓬勃的年轻团队中,有的懂视频制作技术、导演艺术、动作设计,有的懂文案、剧本创作、新媒体运营,有的懂潮流、懂时尚、懂舆情、懂受众心理。诸多才能的叠加和融合,型塑了这个专业团队的凝聚力和战斗力。

《晶报》管理层对刘嘉林专业团队的“重用”,一是体现在提供技术、设备等物质层面的保障;二是提供相对包容、自由的宽松文化环境。管理层只对他们生产的视频产品把好报道安全关,至于他们“拍什么”和“怎么拍”,在不在办公室坐着等,都不过多干预。管理层对专业人才创作自由的尊重,激发整个团队的创作欲望和创作灵感。通常,你十天半月不见他的人影,忽然有一天他冷不丁冒出来,顺便给你带一个“爆款”回来。这种管理模式不是放任自流,而是因应融媒时代内容生产人才培养机制的需要而进行的“流程再造”。

四、“厚积厚发”:未来前景更为广阔

刘嘉林团队正式组建以来,屡出精品,屡获政府部门奖励,也不断刷新点击率纪录。报社其他部门的员工也在他们的感染和带动下,勇于并且乐于“试水”短视频的内容生产,和他们展开良性竞争。

(一)“爆款”是量变带来的质变。除上文提过的三部作品外,《晶报》这两年还拍出《我们采访了下冻傻了的深圳人》《深圳美小护“奇葩说”,5?12炙热大片揭示医护真相》《满分10分,深圳娃给医生爸妈这样打分!医师节短片,看完泪奔》《时光让我更懂您》《十路车》《为什么当医生?这或许是最走心的答案》等引起轰动的短视频、微电影。上述作品都是政府部门和事业单位 “订制”生产的主旋律产品,获得过各级政府部门的奖励,均取得良好社会效果。

而从阅读量和点击率的轨迹来看,《晶报》的视频产品呈现出几何级飞跃式增长的态势。从最初的几万、几十万、几百万,到《戏精女护士》这样的5000万级的超级“爆款”,不是“一步一个台阶”,而是“一步上一个楼层”。

过去讲“厚积薄发”,“厚积”是一定要的,但现在是信息爆炸时代,容不得慢条斯理的“薄发”,只能靠不断地积累,不断地“厚发”,才能从量变到质变,从“小爆款”“大爆款”再到“超级大爆款”。

(二)未来将有更大平台。《晶报》今年下半年即将上线智媒APP客户端。这是一款以人工智能技术为支撑,依托智能语义、知识图谱、机器学习、大数据分析、个性化推荐等一系列人工智能技术的全新产品。《晶报》对它的定位是:移动为先、内容为王、视频为重;注重区域性资讯服务,力争做一个区域性的资讯平台。这也意味着,短视频制作将是这款智媒APP的重要抓手,包括刘嘉林团队在内的更多“刘嘉林们”,将依托这个提供无限可能性的平台,生产出更多的优质内容产品,不断制造惊喜,不断刷新 “爆款”的量级。(作者是深圳报业集团晶报社战略研究部主任)

编  辑  梁益畅  46266875@qq.com

责任编辑: 刘志兴
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