传统媒体运作新媒体的社群化路径

内容提要  本文结合杭州市人民政府新闻办官方网络平台“杭州发布”、杭州日报杭+新闻客户端的新媒体运营实践,从稿件采写、后台编辑、项目策划运营、团队管理、技术服务等多个角度,围绕“杭+学堂”的社群化运作实践,做出规律总结,以期探索传统媒体在转型中继续扩大和提升对城市覆盖范围内目标受众的影响力。

关键词  传媒转型  新媒体  社群化

 

文/张  姝

 

传统媒体在新媒体领域的发展,对比阿里巴巴、腾讯、新浪、网易等互联网企业,其优势在于城市传播领域内的竞争力。在城市传播领域里,地方性的传统媒体一直深耕本地,致力于做本地信息的全聚合,是当地市民获取信息的重要来源,长期以来积累了良好的品牌积淀,能够比互联网企业更好地获得用户信任。

一、“杭+学堂”如何细分进行社群化

杭州日报杭+新闻客户端的口号是“杭+,杭家”,其目标就是进入杭州普通市民家庭。杭+新闻客户端背靠杭州日报,以此进行社群化运作具有可行性。而新闻客户端通过社群化增强了社交能力,可以从众多同类新闻客户端产品中脱颖而出。

2018年3月,我们将原有的几个杭+学堂的项目进行整体打包,在杭州日报的杭+新闻客户端上设置栏目,里面汇集了老爸老妈博物大学、酷爸酷妈手机摄影团、青春学习社、科学松果会、我是动漫王、家委会直通车等项目,同时配套有课程预告、课程报名、课程线上视频播放,课程内容新闻报道、用户互动等功能。

在新闻客户端运营“杭+学堂”的经验基础上,在2018年9月,我们又联合每日商报、杭州社区大学共同推出了微信公众号版本的“杭+学堂”在线学习平台。目前设置了党建、健康、教育、生活四个总栏目,课程具有线上观看课程视频、互动、订阅以及付费的功能,进行用户变现等实践。

不管新闻客户端版还是微信公众号版的“杭+学堂”,口号都是“为你独家定制家庭学习计划”。家庭成员的组成是孩子+父母+祖父母,即儿童、中青年、老人。就从这三个人群中细分,进行社群化运作。比如,在原有针对老年人群的“老爸老妈博物大学”中,细分出了一个老年手机摄影爱好者社群,即“酷爸酷妈手机摄影团”。这种基于共同爱好建立的“类别化”社群,易于进行社群化运作。

下一步以此类推,在原有针对中青年人的“青春学习社”中,再细分营养早餐爱好者社群。在原有针对儿童的“我是动漫王”中,再细分“泥塑爱好者社群”等。

当用户数与社群类别这两个数字到达一定量时,设想引入云计算技术。通过大数据分析,精准匹配合适的社群,给予用户精准的“杭+学堂”服务。

背靠杭州日报的资源,“杭+学堂”的课程可以引入社会各个领域资源。比如,跑医疗线的记者提供医院免费讲座,跑园林局的记者提供免费植物公益活动,跑城建口的记者提供参观地铁站建设的活动……这些资源纳入杭+学堂,形成汇集力量。而这些综合性资源是一些自媒体平台无法获得的,这就是立足于且深耕本地的传统媒体很适合做城市生活综合平台的原因。

通过大数据精准匹配,社群化运作下的“独家定制家庭学习计划”可以有更丰富的未来。孩子可以学习泥塑课程,妈妈可以学烘焙,爷爷可以学摄影,上课时间通过大数据调配,使得三个人的课程时间互不冲突。当足够多的社会资源提供课程纳入到杭+课堂中,上课地点可以通过大数据调配,推荐利于爷爷接送孩子的地点,或优化他们的上学路径,提升时间效率。

二、酷爸酷妈手机摄影团的社群化运作

“酷爸酷妈手机摄影团”是 “杭+学堂”进行社群化运营的代表性社群。社群运营不同于以往报纸做的读者活动,里面融入了互联网思维。运营的总体思路是:从社群中获取最精准、最需要的因素来设计课程;通过社群提供的素材生成内容;通过用户反馈认知用户需求,挖掘更深的价值;在管理上通过线上交流、线下活动将社群里的人链接起来。

运营策略是精细化,把精力放在少数能够让内容产生裂变的人群上。4个月内聚集了精准的活跃度极高的4个微信群,女性与男性比例约为2:1,平均年龄为65岁,他们均在手机上下载了杭+新闻APP。同时,社群配套有一个用户每天上传摄影作品的后台数据库,日活跃量上百。

三、社群运营的六条经验

(一)明确社群的目标用户

“酷爸酷妈手机摄影团”社群定位是老年人。老年人有以下几个共同点:

1.关系链少。老年人由于退休等因素,渴望融入社会,希望增加新的社交人群。

2.爱分享。老年人多在微信群和朋友圈分享心灵鸡汤文和保健知识文,监测数据显示老年人每天的平均分享条数大大多于年轻人。老年用户对分享拥有巨大热?情。

3.正能量。老年人多对于社群有着比较高的集体观念,认可度高。

4.乐意支付。老年人群有充足的时间,充足的闲暇时间,相对宽松的经济压力且乐意支付。他们对知识付费的认可度比较高。

(二)为用户入社群设置门槛

在组建酷爸酷妈手机摄影团社群时,就为加入社群的人设置了门槛和规?则。主要考虑是,设置进群难度可以增加退群成本,从源头上把控群成员的属性。一个社群的人数多寡不是关键,重要的是聚合高黏性、同价值观的成员。我们通过H5在微信朋友圈传播吸纳群员,他们需要有同等水平的互联网认知,把H5全部看完才能扫入群二维码,且100人封顶,二维码有效期为7天。这样提高了入群门槛,筛选出了高质量的成员进群。

(三)强化社群的内容生产能?力

酷爸酷妈手机摄影团的成员们入群时就是为了共同的摄影爱好入群的,具有天然的社群化优势。作为社群的创建者,我在“酷爸酷妈手机摄影团”里输出的内容均需要贴合社群的价值观,即我必须对社群创造的内容进行沉淀、加工,进而将其在社群内外平台进行传播。

在运营过程中我们感觉到,内容沉淀是社群运营最基础的环节,也是关键环节。它既是吸引用户形成社群的手段,又是对外输出形成价值调性的载体。

四、内容生产原则:

(一)内容取材于社群

对于社群的建设来说,内容沉淀是群成员参与社群活动的成果展示,它是群成员共同创造的结晶。社群内容不同于一般的聊天,它是更具价值性的东西。比如:《每日最佳照片》栏目,需要从社群配套的上传摄影作品后台上筛选出最佳照片,这个栏目的照片来自社群,里面的文字也来自社群。

(二)在社群内容输出中进行主流价值观的传播

比如,组织荷花手机摄影大赛。荷花来自杭州余杭区运河街道,曾是浙江省远近闻名的“黑鱼之乡”,杭州市场上近半的黑鱼都来自这里,可是,养殖黑鱼使水质严重污染。一个黑鱼村,一年能排出四个“黑西湖”。近几年,余杭区铁腕治水,关停黑鱼养殖,转型种植“千亩荷塘”,所以才有了现在清水、绿荷、红莲,满池飘香的美景。

比赛地选择在“千亩荷塘月色产业园”,是希望把“绿水青山就是金山银山”“人与自然和谐”的理念进行传播,在社群运营中也必须要有新闻工作者的职业担当,引领导向。

(三)对社群反馈的高度重视,实时调整变动

比如,社群7月的课程原定主题是摄影技巧,但是社群内对国画探讨很多,普遍反映的需求是除了提升摄影技巧,更需要提升美的鉴赏能力。我们很快调整了课程主题,聘请了懂摄影的国画家杨德授课,让社员们的摄影作品增添中国画的审美。

课程视频同步在杭+APP上线。在杭州日报上刊登稿件,读者扫AR图片可观看课程视频,进行了有效的二次、多次传播。

五、社群管理,重视群规与互动。

(一)社群成员进行社群自治

社群的质量取决于群主。我们的社群管理经验是,吸纳优秀和有影响力的社群成员进行社群自治。社群开展的活动均与摄影团工作群的社员代表商量,他们在社群中又具有号召力,便于提高社群的凝聚力。

(二)线上与线下有机良性互动

互联网的运作模式是“OTO”,即线上与线下有机良性互动,社群运营更是如此。日常工作中需要在微信群里设置合理的话题,引导高质量的互动和讨论,保持群的活跃度。同时还需要定期举行线下活动进行配合,这也是为后续的商业价值变现做铺垫。微信群采用了百人群,没有用500人的大群,一是为了方便管理,二是为后期的群裂变留下空间。

(三)统一的价值观

社群在运营中传递的价值观是:学习、分享、共赢,引导群员在群中多提问,培养分享心态,通过群员探讨来互助解决摄影难题。

(四)设立惩罚和奖励并举的群规

社群成败的关键在运营,而运营成败的关键在互动。群规以群成员认同为前提,酷爸酷妈手机摄影团的群规里要求成员必须轮流分享摄影作品,这样既保证了内容生产,又增强了互动。

此外,制订了一些限制性规定。比如,一旦某个群成员发广告等某种破坏性行为,必须踢出群。同时,也设置了鼓励性规则。

比如,每月十佳摄影作品的评选,进行现金奖励,提高了群成员的参与度,这也有助于社群成员的进阶和留存。我们在社群运营中还找到一个小窍门,就是通过设计仪式来增强互动。比如,早起在社群里揭晓“每日最佳照片”,这种打卡仪式可以让社群成员保持期待感。

(六)社群的商业变现

接下来,酷爸酷妈手机摄影团将致力于打造自己社群的手机摄影达人(即小众的KOL),KOL和社群因共同认同的个性和文化,建立起互联网中的信任关系,这也是社群运营的变现途径。利于自身KOL资源优势,通过社群打造兴趣共享的机制和社群经济,创造了商业变现上新的可能。当社群用户达到较大规模时,可以针对特定的用户群推出相应的电商产品。另外可以和手机品牌合作,进行针对性的广告服务和营销活动。

传统媒体通过社群化运营,是为了在信息内容产品上的转型来延续“意见领袖”的地位,是为了重塑专业力量来更好地传播新闻,是为了在城市场域中实现社会凝聚。(作者是杭州日报新闻客户端“杭+新闻”副总编辑、杭州日报全媒体中心首席记者)

 

编  辑  陈国权  24687113@sina.com

责任编辑: 刘志兴
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