提升传播精准度 增强国际话语权

文/文  建

 

提高新闻舆论工作的针对性和实效性,是习近平总书记对新闻舆论工作一以贯之的重要要求。党的新闻舆论工作座谈会上,他指出“要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局”。2018年全国宣传思想工作会议上,他再次强调要“把握大势、区分对象、精准施策”,对外宣传工作要“靶向施策,提高针对性和实效性”。

当前,面对形成与我国综合国力相适应的国际话语权的紧迫要求,面对新闻舆论工作转型升级的巨大压力,必须进一步深入学习领会习近平总书记这一论述,把国际传播“精准化”上升到战略高度,当作增强话语权的关键处、要害处来下功夫,推动国际传播升级换代,实现国际传播从“标准化”向“精准化”的划时代飞跃。

如果说,标准化阶段的国际传播,解决了中国声音如何“走出去”的问题,那么精准化阶段,就要解决如何“走进去”的问题,如何在海外“入脑”“入心”的问题。如果说,标准化阶段解决了如何“发声”,让国际社会“听见”的问题,那么精准化阶段的使命,就是要解决声音“清晰度”和“合理性”问题,让国际社会“听得清”并“听得进”。如果说,标准化阶段的国际传播,侧重于对传播过程的参与,强调“不缺位”“不失语”,而精准化阶段,则是要求更加清晰、完整、准确地传达中国立场和中国观点,“不走样”“不变形”“不打折”。如果说,标准化阶段的国际传播,很多时候注重“刷存在感”,可以“跟着说”“杂着说”,而精准化阶段,则要求更多“深度参与”,要求“自己说”,立场必须更加鲜明、诉求必须更加坚定、表达必须更加个性。

一、发展逻辑:精准化是历史发展的必然要求

进入中国特色社会主义新时代,国际传播所面临的外部环境、所肩负的职责使命出现了新发展新变化新特点,启动“精准工程”是历史发展的必然要求。

(一)精准化是形成同我国综合国力相适应的国际话语权的必然要求

当代中国正处在从大国走向强国的关键时期,已不再是国际秩序的被动接受者,而是积极的参与者、建设者、引领者。世界对中国的关注,从未像今天这样广泛、深切、聚焦;中国对世界的影响,也从未像今天这样全面、深刻、长远。面对新的国际使命和担当,我国国际传播媒体必须要有分布更加广泛的“探头”“触角”,更敏锐地感知并反映世界的变化;必须有更加精准的眼光、更加睿智的头脑,才能透过层层表象,抵达国际新闻事件的本质;必须进一步提高对外表达的音量和清晰度,才能减少信息损耗,向世界“纤毫毕现”地表达中国立场、中国主张、中国方案、中国价值。作为时代的瞭望者,从事国际传播的记者编辑,必须进一步增强“脚力、眼力、脑力、笔力”,锤炼“察微风于青萍之末,观宇宙于俯仰之间”的功力,才能在复杂变局中穿破迷雾、拨云见日,为受众清晰展示真实的世界。

(二)精准化是国际传播模式升级换代的必然要求

综观世界上领先的国际媒体,传播模式大都经历了从“标准化”到“精准化”的升级过程。纵览当今国际一流的国际传播巨头,他们在走向世界之初,也都是采用“标准化”的策略:全球统一内容、统一流程、统一格式,甚至统一版面。但在逐步扩张中,为了满足不同国家和地区受众的个性化需求,一步一步走向“精准化”:内容贴近当地受众口味、渠道符合本土用户习惯,表达融合地方文化元素。

今天,中国媒体也站在了从“标准化”向“精准化”升级的路口。自2008年中央做出加快国际传播能力建设的重大决策以来,中国媒体海外发展不断提挡加速。经过十年快速发展,建成了覆盖全球的信息采集传输网络体系,形成了有重要国际影响力的媒体群,锻造了一支优秀的人才队伍,全球传播力引导力公信力影响力明显提升。但同时,“标准化”痕迹依然十分明显,针对性不强问题突出,“泛传播”“撒胡椒面”“一篇稿件打天下”“一个腔调、一套话语”“自说自话”等情况还较为广泛存在。针对这些问题,必须抓住“精准化”这个牛鼻子,加快推动国际传播升级换代,实现从简单走向精密,从粗犷走向精细,从标准走向精准的飞跃。

(三)精准化是当前复杂国际舆论斗争的必然要求

一些西方国家近年来对中国的警惕、戒备、敌视心理日趋公开化、表面化、行动化。从“修昔底德陷阱”到“中国版马歇尔计划”“债务陷阱论”,从“环境破坏论”到“输出腐败论”“新殖民主义论”,对华舆论围堵不断推陈出新,花样翻新。中国媒体也一再被贴上“输出专制主义”“撕裂互联网”“威胁新闻自由”等负面标签。美国、澳大利亚等国还通过各种法案,监控、抵制甚至限制中国媒体在当地发展。更不必说,自美国挑起对华经贸摩擦以来,中国媒体屡屡成为攻击目标,时常成为各种贸易谈判问题的“背锅侠”。如此复杂严峻的舆论斗争,要求国际传播必须更加精确地掌握分寸,更加稳妥地把握尺度,如临深渊,如履薄冰,在“有礼有利有节”原则指引下,更加“精准”地传播中国声音。

二、理论内涵:精准传播是技术发展与人性需求的统一

所谓精准传播,就是在恰当的时间,将恰当的产品,以恰当的方式,推送给恰当的受众,产生与预期一致或大体一致的效果。较之其他传播,精准传播更加注重“细”“准”“实”。“细”,是指对受众、产品、渠道进行精细区别,分门别类。“准”,是指产品、渠道与用户实现精确匹配,有的放矢,百步穿杨。“实”,是指与预期大体一致的实际效果,不出预料之外,皆在意料之中。这三者相辅相成,因果相连,互为支撑。“细”是“准”和“实”的前提,没有“细”,“准”无从谈起,“实”是无根之木、无源之水。“准”是“细”的目的,也是产生“实”的方法。“实”是“细”和“准”的结果,更是检验“细”和“准”的标尺。

以更加精准的方式满足人类信息需求,是人类社会发展的客观规律。辩证唯物主义认为,精准是一个相对的、发展的概念。每个时代、每个社会的传播精准度,是由特定的生产力发展水平、技术条件、社会条件所决定的。回顾人类历史,社会生产力的发展,尤其是科学技术进步,总是推动传播方式从“精准”走向更加“精准”,不断刷新人们对“精准”的认识。但在每一个特定时代,在相对稳定的技术基础和社会条件下,“精准”的内涵是清晰的,尺度是确定的,价值是公认的。

人类传播历史同样表明,在不同时代决定传播精准度的,始终是两个最为核心的要素:时代所具备的传播技术条件和人的信息需求。精准传播一定是最先进的传播技术和最广泛的大众需求之间的完美结合,是科学技术和人性需求的高度统一。两者结合度越高,精准度就越高;两者统一性越强,精准度就越强。因此,只有运用时代最先进的传播技术,以最恰当的方式,最大限度地满足受众对信息的需求,才能完成堪称精准的传播。

今天,科学技术的发展,让人类社会进入了“万物互联”“万物皆媒”“人人都有麦克风”“人人都是传播者”“人人都是信息源”的时代,这为新闻信息传播实现新的“精准”提供了新条件、创造了新可能。同时,人们对新闻信息精准度也提出了新要求,如更短时延、更多细节、更少损耗、更易获取等等。在这两大要素的推进之下,新闻信息行业的精准升级工程也在悄然加速。

与此相应的是,当前国际传播的生产流程、传播路径、产业形态也正在发生革命性变化,差异化、分众化、个性化、定制化已经成为不可逆转的总体趋势。我们只有主动适应精准化大潮,顺势而为,方能实现从“大起来”到“强起来”“赶上去”到“超过去”的转变,站到国际传播的历史潮头。

三、现实要求:从政治经济大国加快走向传播大国

国际传播领域的精准化,是以强大的国际传播能力为前提和基础的。国际传播能力越强的国家,越有可能实现传播精准化。反之,如果连国际性媒体机构都很少甚至没有,新闻采集传输网络也不成体系,仅能覆盖有限区域,那么,国际传播就缺乏坚实的物质基础,“精准化”只能是空谈,是奢望。

国际传播的精准度,是主权国家综合实力的体现,与国际政治经济地位密切相关。中心-边缘理论指出,位于世界体系中心的国家,在国际政治经济关系中主导性强,话语权也相应更强。而处于依附地位的边缘国家,话语权相应则很弱。纵览当今世界,具有强大国际影响力的媒体,无不来自西方发达国家,他们既是西方国家强大话语权的体现,同时也是维护西方国家话语权的重要工具。

回顾国际传播格局的变迁,更容易看清传播精准度与国家实力之间的正相关关系。在大英帝国鼎盛时期,伦敦是世界传播帝国的中心,一大批英国媒体把触角延伸到世界每个角落,对全球新闻信息报道极其“精准”:印度棉花收成好坏,马来西亚橡胶和棕榈油价格涨跌,南非本土部族恩怨,澳大利亚悉尼街头坊间传言,都能以当时最快的速度,准确传回伦敦。二战后,世界传播帝国中心转移到美国,造就一批新的具有全球影响力的媒体,也造就一批新的“精准”标准制定者。作为标志之一,美联社的采编网络在全球快速蔓延,记者覆盖世界每个角落,传播能力强大到足以快速报道“地球上的每一场政变”。上世纪90年代初,美国有线电视新闻网CNN开创全球电视直播模式,让人们第一次可以借助实时画面了解世界动态,包括围观正在进行的战争,“精准”被推到新的高度。再往后,互联网快速发展,随之而来的一系列传播新形态,以越来越高的频率,一次又一次重新定义“精准”。当前,总部位于美国的脸书、优兔、推特等社交媒体,正在深入地改变国际传播参与规则、生产方式、传播路径、行事逻辑,再一次颠覆人们对“精准”的认识。当然,也再一次提醒我们,“精准”是对国际传播高级形态的描述。它不仅是一个国家赢取话语权的必要手段,更是一个国家话语权的集中体现和展示。

今天,我国综合国力已跃居世界第二,但还没有形成与新地位相匹配的国际话语权。增强国际传播能力、推动“政治经济大国”加快走向“传播大国”,是当前一代国际传播人的历史使命。从标准化向精准化升级,是完成这一使命的必由之路。标准化是工业生产的重要特征,所有产品统一规格、统一型号、统一路径,传播活动围绕生产者展开。而精准化,则要求以消费者为中心开展传播活动,针对不同用户生产不同产品,针对不同需求加工不同产品。以“用户画像”为前提,分众化、定制化、个性化为基本特征。从标准走向精准,将具有跨时代的重要意义。

四、媒体实践:多维度的精准化创新探索

以习近平总书记新闻舆论工作论述为指导,我国主要对外传播媒体近年来在战略举措、话语表达、渠道平台、能力素质等方面锐意创新、大胆探索,为加快推进精准升级积累了有益经验、打下良好基础。

(一)新战略新举措

战略决定方向。战略精准是媒体一切传播活动精准的前提。遵循“区分对象、精准施策”的要求,结合自身资源优势,我国媒体纷纷出台国别化的对外传播新战略。新华社多年来持续推进海外“本土化”建设,大力推进产品在海外“主流媒体,主流人群,主流机构”落地,“精准化”工程从未停步。近年来,新华社出台对外传播“精准战略”按照“一国一策”原则,计划以每年增加一条国别专线的进度,打造覆盖全球所有重要国家的“国别专线”。2018年,新华社全媒体国别发稿线路日本专线率先开通,为日本用户更便捷地获取中国新闻提供了新渠道。2019年初开通的意大利专线,是新华社与意大利安莎社合作的结果。安莎社把新华社的国内和国际新闻翻译成意大利语,向安莎社用户发布。这样,新华社对外发稿线路增加到了9个,“精准化”上了新台阶。

(二)新话语新表达

世界的多样性、文明的复杂性决定了精准传播必须有多套话语、多样表达,并且要与时俱进、融通中外。在国际政治舞台,习近平总书记就善于创新话语表达,使用个性化语言精准地传播立场、表达关切、交流情感,魅力十足的习式“金句”频频成为国际媒体焦点。以此为表率,在社会各界共同努力下,中国媒体对外表达近年来也气象一新,涌现出许多体现中国特色、展示中国风格、富有中国气度的新话语。“人类命运共同体”成为世界语言,多次被写入联合国大会文件。“一带一路”“共商共建共享”“和而不同”“绿色发展”等话语在国际社会广泛传播,成为全球媒体引用的高频词。中美经贸摩擦引发的舆论战中,中国媒体提炼的“贸易霸凌”等创新表达,被国际社会广泛引用,成为突破西方舆论围堵的重要武器。这些新话语新表达,海外受众听得懂、记得住、传得开,是讲好中国故事、展示中国形象的重要新元素。这些新话语新表达,植根于中国特色社会主义伟大实践的土壤,在中国特色大国外交实践中生根、发芽、开花,成为实现“国相交、民相亲、心相通”目标的重要文化基石。

(三)新渠道新平台

精准传播要求内容、路径、受众三者实现合理匹配。恰当的内容,通过恰当的平台渠道,抵达恰当的受众。近年来,我国媒体不仅继续加强传统意义上的“海外落地”,而且不断拓宽对外传播路径,着力搭建类型多样、功能各异的国际化平台。一是进入海外社交媒体平台,精准抵达海外受众。新华社、人民日报、中央广播电视总台在脸书、推特、优兔等海外社交媒体上开通了地区和国别账号,并已拥有数量可观的粉丝群。截至2019年初,新华社海外社交媒体群的粉丝总量已经达到1.2亿,位居世界一流媒体前列。二是搭建有明确指向的国际合作交流平台。2019年4月,“一带一路”新闻合作联盟在北京成立,有望提升我国媒体面向“一带一路”沿线国家的传播精准度。三是搭建技术先进的传播中心,夯实国际传播的物质基础。中央广播电视总台海外建设多个“分台”“分中心”,全球采编力量布局更趋合理,国际传播组织更加优化,传播路径进一步缩短。这些变化为提高国际传播的精准度和实效性打下了良好基础。四是中国互联网公司开发的微信、抖音等新媒体平台近年在海外快速普及,受到追捧。这也为国际传播精准化提供了新路径,拓展了新空间,留下了新“接口”。

(四)新人才新团队

国际传播转型向精准化升级,对人才队伍提出了更高的要求。这是因为,新型的国际传播,归根结底必须要由具有新思想、掌握新技术、具备新能力的人才队伍来实现。不久前,中美经贸摩擦引发的舆论战中,两国主播之间的论战让我们看到了中国记者的新能力新风貌。事实上,近年来中国记者在国际报道领域表现一直十分抢眼,在欧洲难民危机、叙利亚战争、美国大选等多个国际竞争舞台都表现出色,赢得国际同行点赞。新一代中国记者展示出开阔的国际视野、精湛的业务能力、高度的职业精神,令人耳目一新。与此同时,外籍雇员在中国媒体的数量越来越多、比重越来越高,发挥的作用越来越大。这是中国媒体多年来在海外持续推进本土化建设的结果,也为国际传播“精准化”升级奠定了坚实基础。

五、检验标尺:精准把握国际传播的时度效

“时度效是衡量新闻舆论工作的唯一标尺”。国际传播是否精准,要看时机把握是否精准,分寸拿捏是否精准,火候控制是否精准。

(一)精准把握时机、节奏、时效

一要看时机把握是否准确。要把围绕中心、服务大局作为基本职责,胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。二要看节奏调控是否稳妥调控。要把握时间节点,综合考虑强弱、高低、快慢等因素,加强报道调控,让该热的热起来,该冷的冷下去。什么事要浓墨重彩,什么事要淡化处理,什么事要斩钉截铁,什么事要温和轻柔,都要认真研究,区别对待。三要看时效是否领先。时效是新闻的生命。精准传播必须高度重视首发效应,抢占第一时间点,先声夺人,先入为主。

(二)精准把握尺度、分寸、力度、程度

对“度”的把握考验着新闻宣传工作者的水平。报道的准确度,内容的高度,分析的深度,思考的角度都必须精准把握,不能不及,过犹不及。在国际舆论引导中,要坚持实事求是的原则,拿捏好分寸、控制好火候。既不把大事说小,也不把小事说大,既不能遮掩护短、也不能过分反应,始终保持舆论导向的正确轨道和精准航线,以平静心、平常态把握好国际新闻的节奏、进退和取舍。

(三)精准把握效果、结果、功效、实效

新闻舆论工作最终要看实际效果。国际传播工作是否有效果,是否有成绩,是否有价值,要看对国际舆论的引导是否最终“于我有利”。这要求国际传播工作者必须妥善把握对内报道与对外报道、正面报道与全面报道、短期效益和长远效益的关系,准确把握现象与本质的关系,准确分辨国际报道中的“低级红”和“高级黑”现象,从长远的、根本的、辩证的角度看待问题、分析问题、认识问题。(作者系新华社新闻研究所国际传播研究室主任)

 

编  辑  刘光牛  lgn3018@xinhuanet.com

张维燕  zwyzwy2008@126.com

 

责任编辑: 刘志兴
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