“上游新闻”客户端的本土化之策

内容提要  在纸媒生存日渐艰难的今天,越来越多的都市报开始了向移动端进军的征程,原来的“平面广告+发行”的模式变为“交互式广告+活动营销+流量”模式。都市报如何将精耕多年的地方新闻资源转化为客户端的用户和流量增长?如何将本地新闻资源的挖掘和开发做到极致?本文以上游新闻客户端为例进行了探讨。

关键词  新闻客户端?新闻本土化?都市报转型?媒体融合

 

文/马  联

 

一、全员转战移动端构建多线程并发的稿件生产模式

转型新媒体,迥异于报纸的生产流程倒逼机构改革,而且是颠覆性重构。

在仍保留报纸正常出版的情况下,将重庆晨报、重庆晚报和重庆商报三报的全部记者整体置入“上游新闻”客户端,这样的全员跨界转战,力度不可谓不大。

如何科学地搭建全新的人力资源构架从而匹配新媒体的产能需要?

第一步,整合瘦身,成立都市传媒集团。作为全国首家“都市报航母”的重报都市传媒集团将三张报纸以及上游新闻客户端等子平台悉数纳入其中,时间是2017年9月。2015年11月上线的上游新闻客户端,彼时拥有记者编辑数十人,而三张都市报记者编辑的总人数,数倍于它。三报的记者为各自报纸供稿的同时,还需向上游新闻客户端供稿。

最具颠覆性的改革发生在一年后的2018年底,重报都市传媒在此前改革基础上,全面实施移动优先战略、全员转型移动平台。人员方面,除保留三报夜编部的编辑之外,三报400余名业务骨干整体迁移到集团着力打造的主战场——上游新闻,记者分散进入上游新闻各频道,负责同时向上游新闻客户端和晨、晚、商报供稿,三报夜编部整合成为重报都市报夜编部,负责三报编辑出版。

作为一个新媒体客户端,上游新闻有着比报纸版面更为强大的新闻吞吐力,这就驱动采访团队开足马力投入到全天候新闻生产中。而且,由于记者力量下沉到各个频道,使得频道在采访端的策划、调度和响应能力明显提升。

机构重组带来了生产流程再造。从接收线索开始,采访环节和编辑环节开始并行工作——前方采访开始时,频道编辑也在紧张工作,搜集资料、向记者追加提出采访要点,帮助记者提炼易于传播的核心(标题)要素等;图编开始思考包装的形式,一旦接收到记者在采访中传回的相关数据,就着手制作数据图表和H5等。许多时候,记者还会在写稿前发回短视频,提供给视频编辑进行前期剪辑和编码,最大限度地压缩流程时间。如果将报纸时代采编分离的生产方式比做单核的CPU,那么采编合一的新媒体频道制,就如同多核的CPU,让稿件生产一改单线程的落后处理模式,迅速进入到现代化的多线程并发模式,其意义不言自明。

二、瞄准地缘性用户烹制差异化的新闻土特产

地方都市报优势在于多年来苦心经营的本地新闻资源,包括本地的各种采访渠道、政府资源以及读者认同度等。而一个新闻客户端,要拓展用户扩大影响力,首先要充分开发本地用户,尤其像重庆这样一个3000万人口的直辖市,庞大的人口基数为客户端提供了来自本地受众的强大支撑。

在销售领域内,有地缘性客户这一说法,而对于新闻客户端来说,打造合适的地缘性新闻产品对于争夺本地读者也是非常重要的策略。

如果粗略分析一下地缘性读者对于本地新闻的需求,大致可以分为通用型新闻产品需求和个性化新闻产品需求,前者主要满足读者对于本地新闻的资讯需求,涉及的新闻品种主要是时政、社会和服务类新闻,以硬新闻为主;后者则可以让读者在新闻中获取知识或找到共鸣和情感寄托,涉及的新闻品种主要有本地财经新闻、深度报道以及其他定制类新闻。

就前者而言,一向是新闻的兵家必争之地,这也是地方性纸媒体耕耘多年的领域,转型做移动端之后,仍可谓驾轻就熟,但这一层次的产品进入门槛低,可替代性强,且此类产品比拼的是数量和速度,其传播特点是浅表式传播,不容易形成品牌反馈和口碑效应。在这种态势下,要想破局就不能死守初级产品。在中规中矩的正餐之外,还可以来点本地原创的“新闻土特产”。

在上游新闻的慢新闻频道,有一个名为“老重庆”的栏目,专写与老重庆有关的人、物、事,原汁原味,活色生香。看似普通的街坊老屋、寻常巷陌都可能暗藏着一段令人流连忘返的往事——《磁器口因瓷得名  在此繁茂300年的制瓷家族曾是沙坪窑开山鼻祖》《赵云曾在此驻军,关武庙前结忠义》等稿件不仅揭秘性强,而且透着浓浓的地域味和文化味,令人津津乐道。

受“老重庆”栏目启发,另一个栏目——“站立的城市”很快出现。近两年来,重庆这座自带8D魔幻地形的山水之城,突然成为网民眼中的打卡胜地,蜂拥而至的外地游客让重庆本地人也开始重新认识身边的大街小巷。“站立的城市”应时而生,通过文字和视频将重庆这座爬坡上坎的立体城市活灵活现地进行呈现。《浪漫佛图关与轨道列车比肩?阡陌花巷勾勒重庆前世今生》《两路口而下:一路通烟火,一路觅巷陌》《一边吊脚楼一边繁华都市?洪崖洞城市阳台带你穿越时空》——在这些标题中流淌着城市之美,在这些篇章中还原了山水之城的独特魅力。

如果要归类,“站立的城市”大致可以归入城市人文地理类栏目,但它又有所不同,清新明快的风格、网络化的语言、短视频的配合——所有这些都让它融入了极富现代感的时尚元素,正因为如此,它一路收获了多个“100万+”。

与硬新闻相比,“老重庆”和“站立的城市”更像是软新闻,如果说硬新闻更接近于新闻播报,那么这类软性新闻更类似于说新闻,夹叙夹议,娓娓道来。如果说硬新闻满足了人们对于新闻的刚性需求,那么这类软新闻则满足了人们对新闻的改善性需求。随着人们对于新闻的“消费升级”,这类软新闻也许可以在一定程度上代表着未来的生长方向。

三、以慢胜快颠覆碎片化的阅读习惯

天下武功,唯快不破。但也许有一种新闻产品可以打破这一铁律,在快与慢的激烈对峙中,以自己的独特魅力去征服受众。

2019年3月27日,中央政法委公众号“长安剑”转发了一篇来自上游新闻的稿件《同康路1号请求永不出发》。转载本身并不稀奇,每天上游新闻都会有不少稿件被全网转载。稀奇的是,在新闻的快餐时代,作为微信公号的长安剑转发的居然是一篇泱泱长文。“长安君”在编者按中这样写道:“2万多字的长文,在碎片化阅读时代,你,能一口气读完吗?这篇,保证能!在上班路上,长安君点开之后,就没有放下,还差点因此错过了下车。这是一群重庆法医的故事,有扣人心弦的现场,也有感人至深的瞬间;充满了伦理的困境,也不乏人性的幽暗;但越往深处走,越能看到每一个活生生的人,制服之下,内心的缝隙,与由此照进的光。”评论区密密麻麻的读者留言可以作证。2万字的长稿,时而流畅、舒展,时而冷峻、深邃,既充满着生与死的终极追问,又饱含着人性与法律的冲撞,还不乏温暖与悲悯的情怀。

而在这一切的背后,是上游新闻记者7个月的艰苦付出。7个月,在位于同康路1号的重庆市公安局刑侦总队,记者刘春燕跟法医们一起坐交通车上下班,一起开会,一起讨论,一起跑现场……

有了这样的付出,才有这样的文字,有了这样的文字,新闻不再是易碎品。这篇稿件甫一发出,就在网络上刷屏了,不仅被广泛转载和点赞,而且很快在网上有了有声读物,它以声音的形式沉淀在网上,供人们品味、咀嚼。

四、掘金本土大数据收获区域影响力

数据时代的来临,使得数据挖掘与数据分析日益受到重视,在海量数据中提取有价值的信息,在此基础上生产各种适合新媒体传播的新闻产品,已经积累了越来越多的应用案例。

重庆区县传播力指数就是上游新闻开发的一款基于本土大数据的新媒体产品,该指数包括重庆区县综合传播力指数、重庆区县新闻生产力指数、重庆区县原创吸引力指数、重庆区县用户活跃度指数等。各项指数得分是根据当月上游新闻中,涉及各区县的新闻数量、原创数量、阅读数量、评论数量等数据,根据数学模型计算而成。值得注意的是重庆3000万人口,但主城区人口只占不到1/3,这一指数的发布迅速形成了传播的风口效应,它对于提升新闻客户端在重庆区县尤其是非主城区县中的影响力可谓如虎添翼。

在财经新闻领域,数据新闻产品有着更为广阔的应用空间。2019年2月,上游新闻证券频道推出了《渝股财富报告(2018)》,它依据上市公司的公开信息披露(主要包括上市公司的财报、前十大股东信息等),对本地的上市公司及大股东的财富状况及财富结构进行梳理,并分析财富变化的主要路径。

它不仅聚焦单个的上市公司,同时也研究不同行业财富集中度的差异。比如《渝股财富报告》的子报告《重庆区县上市公司图鉴》中,对当期51家在沪深上市的重庆公司进行统计分析,哪些区县上市公司数量多,哪些区县上市公司市值大?哪些区县上市公司为零?由此统计的数据,在一定程度上可以折射出重庆这一直辖市各区县经济发展的力量对比。

由于其专业性,这一款打着本地原创烙印的财经新闻产品在业界和读者群体中产生了广泛的影响。

五、打造本土超级IP提升的不仅仅是日活用户数

对于新闻客户端来说,日活用户是一项非常重要的指标,让用户真正“活”起来,让他们除了看新闻之外,还能有兴趣写留言甚至参与到线上线下的活动中来,是提高用户黏性的重要手段。

因此,上游新闻开始尝试在一些新闻中有效植入互动元素。比如,每逢大片上映和重要足球比赛,上游新闻娱乐和体育频道都会组织上游观影团和上游观赛团。活动现场也是上游客户端的地推现场,上游新闻的品牌广告、易拉宝、客户端的下载二维码一样都不能少,甚至在重庆队主场出战的足球比赛看台广告位上,都会出现上游新闻的巨幅宣传广告,这样的活动不仅宣传了上游新闻的品牌,提升了日活用户数,而且实实在在带来了新用户的下载量。

如果说观影团、观赛团这样的活动还只是针对影迷和球迷这样的特定群体,那么“十大重庆经济年度人物评选”这一活动,其涉及的人群就更为广泛,品牌影响力也更大。

这一活动是从征集候选人开始,短短1个多月,组委会共收到参评报名表150余份,其中既有初露锋芒的新兴企业老总,也不乏百亿级企业、上市公司老总这样的“重量级”选手。经过名单筛查环节之后,“点赞重庆经济英雄”随之启动,这是整个活动中最核心的互动环节,网民通过点赞的方式在上游新闻客户端为心仪的候选人投票,整个活动总共获得3200多万投票,参与人数达30万。2019年4月29日,经过网络点赞、专家评审等环节评出的“十大重庆经济年度人物评选”正式敲定,这份沉甸甸的名单,让上游新闻收获了巨大的影响力。

可以说,年度经济人物的评选不仅是重庆经济界的一大盛事,也是上游新闻展现其品牌力量的一次成功的自我营销。从实际效果来说,它已经成为媒体打造的一个本土超级IP,其价值绝不仅仅是一份获奖名单那么简单,围绕这一IP,还可以派生出很多后续活动策划,其累积的品牌可以反复开发利用。(作者系上游新闻编委、重庆商报编委)

 

编  辑  梁益畅  46266875@qq.com

 

责任编辑: 刘志兴
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