内容提要  传播效能将成为媒体内容生产价值的一个关键评估指标，也将成为媒体下阶段融合发展的重要方向。南方都市报在“移动优先、数据优先、用户优先”战略指引下，大力推动智媒转型。其背后的逻辑就是对传播对象做深入研究，围绕传播效能做文章。在实际操作过程中，南都从个性化生产、精准化抵达、体验式传播、社群化互动等四个方面发力，着力实现“破圈”传播，提高传播效能。

关键词  传播效能  “破圈”传播  南方都市报

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出要坚持效果导向，增强服务意识，强化用户理念。如果说中国媒体融合发展的上半场，主题是传统媒体重构策采编发流程、在生产方式上搭上移动互联网的时代列车；下半场必然面临的一个重大命题，就是如何做好有效传播。可以判断，传播效能将成为媒体内容生产价值的一个关键评估指标，也将成为媒体下阶段融合发展的重要方向。

南方都市报在“移动优先、数据优先、用户优先”战略指引下，大力推动智媒转型。其背后的逻辑就是对传播对象做深入研究，围绕传播效能做文章。在实际操作过程中，南都从以下几个方面发力，着力实现“破圈”传播，提高传播效能。

一、个性化生产

在前移动互联网时代，新闻媒体不具备规模化生产定制内容的条件。但是，在当今传播格局下，针对不同群体进行个性化内容生产供给，已经是一种必然趋势。现在的新闻生产必须要增强对象意识，必须针对特定用户生产特定的内容。

《南方报业传媒集团高质量发展三年行动计划（2020-2022）》（下称《行动计划》）中明确提出，提高融合生产和智能传播效能，建立以分众化差异化为特征的开放生产体系。把用户需求作为传播能力建设的着力点和落脚点。瞄准不同用户，统筹规划，全面推进内容生产的开放协同和融合质变，最大限度释放优质内容的生产力和创造力。在此指导下，南都在个性化生产方面做了诸多尝试。比较典型的是致力于城市文化创意传播的“粤爱”系列条漫产品。

近年来，南都内部做的一项基础性工作，就是逐步完善用户数据库，借此实现对移动端用户群体进行分级分类分区管理。某个城市、某个区域就是一个相对精准的传播圈层。按照语言和风俗习惯，广东有广府、潮汕和客家等几大群体圈层。在此几大圈层下，各地市又都 有自己的突出性格。俚语、小吃、风俗、地标，甚至只有当地人才能领会的细微的语气差别，构成了各个圈层的文化基因。

“粤爱”系列产品，就是以条漫的形式，在微信端推出，聚焦某个市、区、县，从衣食住行民俗，到城乡镇区风情，聚焦大事小情，挖掘特色话题。策划团队将广东各地市划分为热门（广深两核、潮汕）、特色（强区镇）及存在感弱等模块，其中“存在感弱”城市成了一大主攻对象。这些城市不要说全国人民，甚至广东人都不了解他们的地理方位及习俗。南都希望通过一个百万用户的平台（南都微信主号），打破刻板印象，提升这些地方的存在感，塑造其城市形象。

2019年12月1日，一个普通的周日，早晨8点，南都推出首条“粤爱”条漫《汕尾在哪里》。到了当天中午，阅读量六七万，对南都微信来说并不高。当天下午，阅读量突然狂增，10w+，15w+，20w+……用户留言剧增，新用户不断增加。最终，这篇“粤爱”条漫阅读达32.5万，分享超过2.4万，单篇阅读带来了近千的新用户。在后台，我们发现这些用户基本都是在外地的汕尾籍人士。后台留言也很积极：“小编是汕尾人吧？你知道的太多了！”“大汕尾也上南都了！老泪纵横！关注一辈子！” “感谢南都，终于有一个平台为汕尾正名”……

此后，南都又发起策划了“打卡汕尾”系列活动，将纯粹的线上传播变为线下互动。由于有了前期个性化生产的内容铺垫，后续活动也收到了一呼百应的效果。

2020年，南都共制作发布24条“粤爱”条漫作品，单南都渠道累计阅读量350万+，全网曝光突破千万级，整体10万+率高达84%。其中，不少产品延展出打卡、调研等落地活动，也得到当地官方的高度认可。通过这种自带流量的地域话题，从而突破圈层局限，引发群体共鸣，推动提升传播效能。

二、精准化抵达

这是传播效能的又一个重要指标。也就是说，要根据人口结构、区域分布、社会变化等特征，对目标用户进行群体细分、精准画像，制定分众化、差异化传播策略，实现精准定位、精准推送、精准传播。通过搭建用户运营模型，形成协同互补的细分化传播用户群体。

2020年4月13日上午，在南方都市报主会场里，潜江“龙虾红”主题色的背景板布置，让疫情期间闲置已久的会议室“回暖”起来。政府、媒体、企业采购商代表等与会嘉宾落座有序，都不约而同地紧盯着画面跳动的直播大屏，倾听从千里之外传来的湖北潜江“春回大地”的声音——虾稻田间，虾农捕虾的划船声、水流声；小龙虾加工工厂、检测中心、交易中心里机器运作的轰鸣声——尽情流露着“寒冬”过后的朝气与活力。南都广州、潜江两路记者通过屏幕向网友发出倡议，“2020，让我们‘吃’援湖北！”

这场针对湖北潜江小龙虾的带货直播，开启了南都在疫情期间的援鄂特别策划“粤过千里 吃援鄂货”活动，也成为创新品牌栏目南都“云集市”的首秀。

当时，湖北疫情防控大局已定，复工复产成为当务之急。南都希望结合自身优势，推出“云集市”这种产品形态：政府引导、媒体搭台、企业唱戏、百姓受益。

就在这场针对潜江小龙虾的带货直播中，南都湖北疫情报道团记者们征袍未洗，深入潜江，兵分四路通过直播镜头带网友走进虾稻田间、加工工厂、检测中心、交易中心，全程揭秘潜江龙虾的生产过程。一个半小时直播共吸引180万+网友在线围观。据官方统计数据，广东中荔集团、国联、深圳点筹网、盒马等多家企业认购超6000吨小龙虾，价值超过2.2亿元。

此后，南都云集市又陆续针对湖北枝江，陕西延安，广东韶关、湛江等市的特色产品进行直播带货。在广交会期间，甚至连线非洲尼日利亚，助力珠三角制造业克服疫情障碍，带动在非洲的销量。

与风靡一时的网红直播带货相比，机构媒体的优势不在C端流量的变现，而是对生产商、供应商、采购商和地方政府的有效连接。因此，南都云集市更重要的立足点在于通过媒体力量寻找组织动员采购商，释放B端的采购需求和能力，从而一次性大批量地助力地方解决农产品销售问题。也就是致力于精准传播，有效动员，既要赚吆喝，又要赚效益。

未来，我们希望南都“云集市”不只是一个供需双方洽谈买卖合作的平台，更是一个供需之间、政府与企业之间交流意见、互通思想的高端平台，企业可以建言献策，政府可以广纳谏言，不仅能解决产品问题，更能解决产品发展背后的系列问题，从而反哺产业的循环发展，创造更高效益。

南都另外一个品牌栏目《南都健康大讲堂》，也是秉持同样的理念，并不追求绝对的流量，而是追求精准有效传播，即是否影响到了某种疾病的患者或家属。以该节目做的自闭症专题为例，由于邀请到了该领域最知名的专家，再加上前期精准的宣推。本期节目吸引了1000多个自闭症孩子的家长。这是一个极其精准的用户群体。每期节目根据不同主题，定向宣推连接相应群体。该栏目就是通过这种方式，实现了内容抵达的精准化，建立起一个又一个精准用户群，从而实现对用户进行精准运营。

三、体验式传播

要提高传播效能必须实现单项式传播向互动式、服务式、场景式传播的转变。因此就要构建线上线下立体传播格局，用足传播空间。顺应“万物皆媒”趋势，以展馆、论坛、评选等项目运作为平台，将生产和传播能力引入线下，赋予更多实体空间以媒体内涵，增加媒体品牌的线下入口，构建“线上全媒体、线下多场景”的立体传播格局，拓宽主流媒体在线下场景中的体验式传播应用。

比如，在2020年抗击新冠疫情的报道中，南都推出了精品力作《最美逆行者》系列图片报道。这组摄影作品，以人物肖像的形式聚焦在湖北一线抗疫的医护人员脱下防护面具后伤痕累累的面孔。这组压痕清晰、目光坚定的图片感染了无数人，被誉为“有直抵人心的力量”，凝聚了人心，鼓舞了士气。对于这组照片，南都在努力做到穷尽传播途径和手段，以争取传播效果最大化。

一是实现场景化传播。2月17日，南方都市报联合广州市委宣传部共同推出广州全城为最美逆行者亮灯加油行动。当晚，包括广州塔、猎德大桥等广州核心地标建筑30块LED户外大屏幕滚动播放“疫•痕”组照巨幅海报，“礼赞英雄，燃爆全城”。开设“最美逆行者”防疫宣传主题地铁站——杨箕站，并在广州地铁全线网271座车站同步展出400多幅“最美逆行者”照片，相关视频在地铁车厢循环播放。随后，致敬亮灯行动迅速推广到广东21地市，全省共计推出1000多块LED屏礼赞英雄。这次行动其实是打破了媒体固有的传播思路，在版面、电脑、手机端之外，找到了线下城市空间的场景传播方式，以“线上全媒体、线下多场景”的创新表达，实现了内容产品的多样化展示、多介质推送、多元化传播，成为体现主流价值观的现象级传播爆款。

二是抓住互动式传播。在亮灯传播的同时，为了将这一选题效能发挥到最大化，南都继续深耕线上产品，推出了一个“疫•痕”照相馆H5。产品的初衷是全本记录驰援湖北的广东医疗队全体医护，通过记住他们的脸，记住这段历史。H5页面上，除了肖像照片，还增加了文字介绍、点赞互动、留言致敬、日记感言等互动功能，通过“疫•痕”H5，南都搭建了一个全新的互动平台，实现了后方用户与前线医护的实时连接。“疫•痕”H5上线次日，今日头条、腾讯新闻、网易新闻、澎湃新闻、南方+等主流渠道纷纷重点推荐，让全国人民再次感受“最美逆行者”的力量。截至2020年4月14日，“疫•痕”H5更新医护人员2323人，上传医院261家，涉及广佛莞等，首页及医护个人页互动总量1500万+，留言2万条。

三是吸引沉浸式传播。在“为最美逆行者”亮灯致敬行动进行同时，“为了明天收藏今天”的策划也悄悄萌生。2月底开始，南方都市报与广东省博物馆携手，联合向社会各界广泛征集相关抗疫见证物。期间，南都投入版面14个，宣传报道超过20余次，用4万余字图文、海报等立体策划报道和包装推送，跟踪大展征集过程。截止7月，收到来自医院及援鄂医护人员、企业、媒体、文艺工作者以及普通个人的各类视频资料几十G、图片数千张，并已陆续收到各类抗疫见证物近百件。这些展品从多个维度展示了社会各界为抗疫做出的努力和奉献。8月4日，在广东省文化和旅游厅的指导下，广东省博物馆、南方都市报共同打造“众志成城——致敬抗疫者”专题展在广东省博物馆开展。展览聚焦医护为主的各界抗疫者，精选500余幅抗疫照片和121件抗疫见证物，以“逆行——白衣执甲，向死而生”“致敬——危难时刻，感激有您”上、下两篇章，多视角回顾广东乃至全国抗击新冠肺炎疫情的战斗历程。截止2020年9月10日闭展，观展人数超3万人次。其中专门预约到场观展致敬的团体280余批次，主要为省市机关团体、企事业单位。

南方都市报广邀“展中人”走到展厅分享抗疫故事，医护人员、记者、社区保障人员……亲历者的讲述感染人、鼓舞人，展览一下子“立体”起来，场场泪目。专题展一度成为弘扬中华民族家国情怀、培育社会主义核心价值观、践行新时代文明的一个重要平台，一个广东省内开展党建交流活动的热门阵地。专题展也成为学生们生动的思政课堂。2020年9月1日下午2点半，驰援湖北的广东医护代表、记者代表以及广州市天河区天荣中学和天河第一小学的师生代表20多人来到广东省博物馆三楼，跟随南都导览进入“众志成城——致敬抗疫者”专题展。与此同时，广州市天河区16.3万中小学生坐在教室里通过直播“云逛展”。9月10日，南都邀请在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会受表彰的个人和组织代表走进展厅录制“微党课”。由此，钟南山院士的国士担当爱国情怀、驰援湖北一线4万多中国医护的勇敢奉献精神、全国人民的团结乐观精神、抗疫战线的专业科学素养……都被一一记录。总体而言，南都围绕“最美逆行者”图片举行的系列线上线下传播，提升了信息的密度以及覆盖的广度、精度和深度。

四、社群化互动

是否与用户进行了有效互动，是衡量传播效能的一个高阶标准。要通过传播互动，让用户“由感动到行动”。正如《行动计划》中提到：优化用户体验，增强用户互动，满足用户个性化需求，建立基于强关系的高信任度、高黏度、高活跃度用户群体。建立会员积分系统，丰富会员产品形态，完善会员数据平台，挖掘会员潜在需求，探索会员付费模式，打造多层次会员服务体系。打造消费信息分发体系，建立消费评级和支付结算系统，提高信息用户向消费用户的转化率。形成价值传递、思想供给、场景消费的闭环。这就要求机构媒体要从公域走向私域，从大众走向社群。

以南方都市报打造的“湾姐朋友圈”为例，“湾姐”是南都的首席编辑黄海珊，基于她对粤港澳大湾区的钻研和积累，南都为她专门打造了社群产品——“湾姐朋友圈”。始建于2019年9月，经过2020年一年的运营，目前已有付费会员数千人。这个会员体系从建立伊始到运营过程，不断创新，高度体现了南都为用户进行“高质量”生产服务的决心。“湾姐朋友圈”，正在不断成为南都与关心区域经济发展和投资理财决策用户紧密交流的平台。

会员画像调查显示，30—50岁人群占比为61%，月收入1万—5万元的比例为65%，5万元以上的为7.5%。他们关注的领域主要是大湾区的地产楼市、前沿科技（如5G、AI等）、金融理财、文化产业等。希望提供的服务方向主要是政企服务和生活服务类。

“湾姐”给会员提供的服务包括：本人牵头撰写的智库报告、主题分享会、“一本政经班”“跟着湾姐去调研”线下活动等。比如，2020年全国两会过后，“湾姐”写了《两会超级干货》，给会员私享。为了让分享内容更加丰富更贴实际，“湾姐”还在晚上八点开始进行“粤夜粤精彩”的主题式分享。此后，又结合时政重大新闻，开设了“湾姐一本政经班”：从湾区2020年投资机会剖析到土地新政的解读；从全国两会再到海南自贸岛的全方位解读。

同时，“湾姐”还发挥自己专业连接能力，广邀媒体同行、专家学者，为会员进行更多专业解读、知识分享。“跟着湾姐去调研”是2020年新推出的线下活动。针对粤港澳大湾区最新发展动态和趋势，精心设计调研路线，带领会员去实地调研走访。使会员身临其境感受经济微观动态和区域活力，甚至发现商机。该活动一经推出，就在会员群赢得好评一片，报名火爆。同时，也深受地方政府和企业的欢迎。

从提供信息，到提供服务，通过这些圈层运营，“湾姐”朋友圈的用户黏性进一步增加，内容价值也在不断提升。同时，也传递出未来媒体传播的一种趋势，即通过圈层运营，从单项式传播向互动式、服务式、场景式传播转变。

 

编  辑  申  琰