媒体融合迅速发展的当下，主流媒体纷纷寻求“破圈突围”。笔者观察发现，一些主流媒体产品本身内容有料、质量精良，却往往因表现形式、包装推广、平台运营等方面的欠缺而无法达到真正“出圈”之效，陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

如何使这些作品被更多用户接受并喜爱，产生更佳的传播效果？笔者以新华社近期几款“出圈”产品为例，结合实际工作经验与观察，对此进行探讨。

一、刷新表达形式，营造反差奇效

2020年进博会期间，新华社记者许杨自导自演自编的系列vlog，凭借“画风清奇”在B站等传播平台收获了不少粉丝。短短几分钟里，一个形象略显潦草、语速飞快的男子，用网红短剧“王大锤”式的口吻向大家介绍着进博会的新鲜看点，一边行进一边体验一边“抖包袱”，全程笑点密集，让许多网友在逗乐中轻松获取了有效的新闻信息。

被网友亲切称为“小破站”的B站，以弹幕视频和亚文化著称，年轻用户居多，近来也成为主流媒体融合转型后进行渠道分发和内容创造的新媒体平台。许杨的系列vlog，正契合了以B站用户为代表的年轻受众群体对新闻视频产品的喜好趋向。

此外，在嫦娥五号发射、太极拳申遗成功等选题上，此系列视频也做了较为成功的尝试：对大话西游、007等经典影视情节和多个网络热梗适度地戏仿，用情景剧的表达形式对报道主体进行接地气的科普诠释，并以相关的信息干货作为收尾。

观察一些同类产品可以发现，记者们在视频中的形象通常都比较“正”，画风四平八稳，面对报道主体的态度也多为新奇与褒奖，鲜见“负面”信息。而反观许杨的系列短视频，不但有记者对展品的幽默吐槽与戏谑，还有自嘲和同事间的“互黑”，甚至出现了“毙稿”等充满行业辛酸泪的“敏感画面”……一切都有点不够“正经”，有点不像“平时的新华社”。但恰恰是这样的反差，让网友在“刚刚体”之后再一次领略到新华社活泼、有趣的另一面。

那么，这是否代表我们在这类平台上，就必须一味地“轻”？

事实上，许杨的系列vlog从一开始并不是“欢脱”向的。2020年初，武汉是抗击新冠肺炎疫情的主战场，在一线采访的许杨便制作了不少关于探访方舱、闯入“红区”的vlog，这些视频没有“笑点”，却同样在B站引来不少观看。

由此可见，主流媒体产品要在年轻人为主的传播阵地占据话语权，就必须对新一代的话语风潮有足够了解。而在此以外还需清楚地认识到，年轻受众并非只爱二次元和搞笑，只要产品本身足够动人，并且包装到位，再厚重的题材也同样能令他们产生共鸣。

二、抓住最大亮点，施展非常操作

新中国成立70周年到来之际，新华社各大新媒体端口发布了一串神秘数字，引发广大网友密切关注。“15665611612”，看似电话号，又像一组密码，甚至还有人以为是稿件的“乱码”……

其实，这是歌曲《没有共产党就没有新中国》曲谱手稿上第一句旋律的简谱。而这首歌，也正是新华社献礼新中国成立70周年微电影《新•生（1949~2019）》（下简称《新•生》）的主题曲。

笔者所在的主创团队以这首歌为主线，以歌曲作者曹火星女儿的讲述为开端，以曲谱特效为意象贯穿全片，选取多个重要历史瞬间，结合亲历者的叙述，用一个个感人故事串联起中国共产党带领人民不懈奋斗，迎来从站起来、富起来、到强起来伟大飞跃的壮伟历程，全片构思精巧、画面考究、故事动人，充满了叙事诗的美感。

但是，若想只凭影片本身成为“爆款”还远远不够。既然几乎所有院线大片都会进行宣发推广，那么作为新华社献礼国庆主打产品的《新•生》，也该在预告上就先声夺人。此外，如今是“得网友者得天下”的时代，产品传播要激起水花，就必须在互联网投下一颗石子，并且要带动别人一起投。

预告怎么做？一张元素堆砌的海报，一篇“安利”的文章，还是一段混剪的预告片？这些都太常规了，必须有。无独有偶，简谱数字“15665611612”正是一个11位电话号码，主创团队紧紧抓住这一天时地利的巧合，将此号码“收编”，并录制了专门的彩铃，人们只要拨打这个电话，就能通过彩铃得知新华社即将推出国庆献礼作品的线索。

谜题一般的数字在各个新媒体平台推送后，果然吊足了大家的胃口，许多读者纷纷参与到“解谜”的环节中来：有人发现了电话号的奥妙，真的拨打过去；有人似乎看出简谱的玄机，用下一句歌词的简谱对起了“暗号”；还有人表示“这样神秘的操作第一次见，期待后续”……随后，主创团队在微博上发动此前早已联系好的多名正能量明星和KOL，同步转发这串神秘数字，借助正面流量人物的影响力迅速为影片预热打开局面，带动了广大网友对新华社即将发布的神秘产品的讨论与期待。

“天下武功，唯快不破。”在其他媒体尚未出动之前，《新•生》便在一日之内占据了网络热搜话题的一隅。次日早上，“谜底”揭晓——随着《没有共产党就没有新中国》旋律的变换，这部长达13分14秒的微电影打动了亿万观众。之后，《新•生》获评第三十届中国新闻奖融合创新特别奖，其引领创造的“密码解谜”宣发手段也被许多媒体账号效仿至今。

总结《新•生》的成功，一是因为影片本身制作精良、品质过硬；二是依托了既符合时宜又具有极高国民认知度的主题歌曲等要素，使受众从一开始就产生强烈共鸣；三是通过设置悬念，牢牢抓住大众对谜题的好奇心和探索欲；四是善用互联网和流量效应，生产者兼做传播带动者和互动引领者，让预告、正片和后续等每一个环节都能产生最大化效果。

三、内外有机结合，穿破次元壁垒

年终岁尾，所有媒体都在为2020做总结、为2021做展望。在众多年终报道中，一组以一颗红小豆为主角的长漫画令人耳目一新。这是由新华社联合著名国产动漫IP“红小豆”推出的暖心策划，用“红小豆”的微观视角，观察过去这一年中人们所经历的种种。

“红小豆”出自2018年问世的“泡面番”动画短片《请吃红小豆吧！》，“出道”时间不长，却一直维持着高评分，系列视频播放总量仅在B站就达到亿级，拥有大批青少年粉丝和“不愿长大”的中年粉丝。

产品的内核，实质上仍是每年必做的年终报道，而在载体方面，新华社主创团队紧紧抓住国漫IP和B站等社交平台在年轻人当中的影响力，为我所用。

2020是个极不平凡的大年，所过的难关也是极不平凡的大关。关于这一年的“重”型报道，新华社并不缺。而这款产品却将新华社的“正”和红小豆的“萌”碰撞出了一种“暖”，令新华社的“大”和红小豆的“小”形成一种和谐。一颗红豆在这里不仅寄托着相思，更承载了新华社想要体现的人间大爱。漫画中，抗疫、脱贫攻坚等时事热点通过轻松的卡通画风进行了深刻而温情的表达，展现了中国人民奋勇抗疫、乐观生活的精神面貌，更向受众传递了“不负过去、不惧未来”的正能量。

之后，产品又联动B站、广东共青团等进行同步传播，最大限度扩大传播声量，让作品抵达更多年轻受众。

2020年4月8日，武汉市解除离汉离鄂通道管控措施。当日零时，新华社微信、抖音同步推送了一条名为《一起拥抱热干面吧！》的视频。视频里，著名二次元吃货形象“不白吃”带着一群拟人化的全国各地美食，共同欢迎“解除封印”的热干面、鸭脖、面窝等湖北美食，给他们来了个久违的拥抱。鲜艳的美食色彩，轻松而不失温情的台词，淡化了一段时间以来的“阴霾”，传递了积极的信号。

这两组作品萌度、温度和高度兼具，充分激起了大家的情感共鸣，都得到了网友“梦幻联动，双厨狂喜”的评价。有人说，红小豆、不白吃等新晋二次元IP登上国社平台，是“争气了”“出息了”。这不仅让人看到国产动漫作品的进步，更体现了“高龄”国家通讯社重视年轻用户群体、尊重年轻创作者的开放心态。对粉丝而言，这是国漫的“出头”，而对新华社来说，这不正是成功的“出圈”吗？

综上而言，笔者认为：主流媒体产品要实现“破圈”，互联网思维是必不可少的法宝；尊重、了解和依靠年轻力量，可以让“破圈”之路更为顺畅；而始终保持突破创新的理念，则是使“破圈”不断成功并最终成为常态的不竭动力。

编 辑  梁益畅