主力军全面挺进主战场的战略抉择

编者按 2021年是中国共产党百年华诞,也是习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话五周年,深入学习建党百年新闻舆论阵地建设的基本经验,深化对当代马克思主义新闻观的研究,是新闻宣传战线的一项重要任务。新华社“习近平总书记新闻舆论工作重要论述研究”课题组,在前期研究成果的基础上,认真学习、深刻领会、准确把握习近平《论党的宣传思想工作》及关于新闻舆论工作的一系列新思想新论断,结合近年来新闻传播领域发生深刻变化的新态势,以及新闻舆论工作在决胜全面建设小康社会、决战脱贫攻坚、抗击新冠肺炎疫情斗争中的实践创造,在深入调研的基础上,围绕主力军挺进主战场、科学把握时度效、构建对外传播话语体系、媒体深度融合发展、热点引导和舆论监督等选题撰写系列研究文章。本刊自本期陆续推出。

 

刘刚 周瑜 万京华

 

主流媒体是党和政府的宣传阵地,是宣传思想战线成风化人、凝心聚力的主力军。

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,就推动传统媒体和新兴媒体融合发展作出一系列重大部署。

媒体深度融合发展,成为加强党的执政能力建设、推进国家治理体系和治理能力现代化的战略抉择,也是主流媒体在危机中育新机、于变局中开新局的迫切需要。

当前,建设新型主流媒体进入攻坚期,亟需深化体制机制改革,将更多人财物投向移动新媒体,带动主力军全面挺进互联网主战场、占领舆论主阵地。

一、守正创新,加快融合发展保持舆论引领作用

我们党历来重视新闻宣传阵地建设。坚持党管媒体,坚持党性原则,牢固树立以人民为中心的工作导向,尊重新闻传播规律,这是我们党成立100年来,新闻宣传阵地不断发展壮大的基本经验。

目前我国网民规模达9.89亿,使用手机上网的比例达到99.7%。互联网的发展,推动舆论生态、媒体格局、传播方式持续深刻变化。

面对这种变化,习近平总书记指出,读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

从2013年全国宣传思想工作会议提出“融合发展”,到2016年“2•19”讲话要求媒体尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,再到2019年中央政治局第十二次集体学习时以“一项紧迫课题”来强调推动媒体融合发展、建设全媒体的迫切性和重要性,习近平总书记在多个重要场合发表重要讲话,系统阐释媒体融合发展一系列重大理论和实践问题。

中办、国办在2014年和2020年先后印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,形成了推进媒体融合的顶层设计。

1.深刻领会媒体深度融合的目标任务。习近平总书记指出,我们要加快推动媒体融合发展,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力,形成网上网下同心圆,使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起,让正能量更强劲、主旋律更高昂。

这一重要论述,立足党和国家事业全局,指明了推动媒体融合发展的根本任务是做大做强主流舆论,巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

当前,互联网的迅猛发展深刻改变媒体格局,甚至影响舆论主导权。主流媒体能否落实好“两个巩固”根本任务,很重要的一条检验标准就是能否通过融合发展占领网上阵地,赢得网上舆论主导权。这就要求我们进一步提高政治站位,在推动融合发展过程中始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向,聚焦统一思想、凝聚力量这个中心环节,确保一切工作围绕大局、服务大局、有益大局。

2.准确把握媒体深度融合的原则方向。习近平总书记指出,媒体融合发展要坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。这是推动媒体融合向纵深发展的大方向、总原则,必须深刻理解、牢牢把握、全面落实。

在深化融合发展中体现党管媒体,就是对传统媒体和新兴媒体实行一个标准、一体管理;建设好自主可控的移动传播平台,管好用好商业化、社会化的互联网平台。坚持党性原则,就是把社会效益放在首位,让正能量产生大流量;以深化改革推进深度融合,激发媒体活力,释放新闻生产力。

科学探索媒体深度融合的发展路径。习近平总书记就融合发展实施路径提出明确要求:从“坚持移动优先策略”,到“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”,从“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”,到“统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”,从“融合发展关键在融为一体,合而为一”,到“推动媒体融合向纵深发展”,再到“加快推进媒体深度融合发展”,这一系列新思想、新观点、新论断、新要求,体现了战略规划与战术操作的有机统一,成为主流媒体推进媒体深度融合的“导航仪”“路线图”。

我们要把思想和行动统一到总书记重要讲话精神上来,深化对媒体融合发展规律、互联网传播规律的认识,切实将中央要求落实到深度融合实践中,结合自身职能定位特色,探索形成符合实际的融合发展路径模式,打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

二、洞察走势,准确把握深度融合的挑战和机遇

媒体融合发展并非一蹴而就。20世纪90年代以来,从办报纸电子版,到建网站,再到“两微一端”,传统媒体逐步转型。

全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。习近平总书记提出的这一重大论断,是对媒体变革最新趋势的精辟概括。

“四全”媒体的出现,意味着新闻传播突破了传统时空、渠道、主体、功能等限制,由事后报道向即时播报拓展,由特定载体向“万物皆媒”拓展,由媒体传播向全民传播拓展,由信息服务向多元服务拓展,其背后是全方位、全流程、全链条的媒体生态重塑。

新技术应用正在进一步强化“人人都有麦克风”“人人都有摄像机”现象,助推全社会参与信息生产传播,而算法推荐、社交软件壁垒等有可能会形成“信息茧房”,导致观点极化、群体分化,短(微)视频的爆发式增长加剧泛娱乐化、网络亚文化现象,尤其需要警惕的是跨国境网络传播导致有害信息倒灌,以及受商业利益驱动,资本操控舆论风险加大。舆论场众声喧哗,真实与虚假的信息在同一赛道上竞速,理性与感性的声音在同一渠道里混响,主流与多元的价值在同一平台中碰撞,统一思想、凝聚共识的任务愈发艰巨。

步入深化融合发展的深水区,传统媒体在观念、技术、人才、资金以及体制机制等方面存在的问题更加凸显。流量、用户、广告等资源不断向互联网商业平台聚集。头部平台还依托灵活市场机制,进一步强化运营能力、盈利能力、资本实力,而作为传统内容供应商的传统媒体却陷入阵地失守、用户流失、影响力下降等困境,“舆论主场”优势逐步衰弱,甚至有被鱼龙混杂“舆论广场”取代的风险。危与机相伴而生,主流媒体必须加快全面挺进主战场的步伐。

党创办的主流媒体在艰苦卓绝中发轫,秉承红色基因,弘扬战斗精神,转变观念,迎难而上,完全有条件在深化融合发展中实现弯道超车或是换道超车。

1.拥有强大政治优势。这是党的新闻舆论阵地建设最大的优势。促进媒体融合发展是中央的战略部署,已陆续出台政策支持、法律保障、资金投入等诸多举措。习近平总书记强调,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。主流媒体要珍惜难得的机遇,奋发有为,不辜负党和国家的信任。

2.激发媒体内生动力。响应中央号召,应对传媒变局,挺进互联网主战场,做大做强主流舆论,目前已经成为主流媒体共识。从新媒体起步时简单做“加法”,到如今自觉以“相融”深化改革,主流媒体融合发展的方法路径更加明确清晰,转型升级的内在动力极大提升。

3.风清气正奠定良好基础。党的十八大以来,在互联网主战场上,法治建设步伐加快,管理部门采取一系列措施,依法管网治网,构建网络秩序,营造清朗网络空间,健康向上、风清气正的网络环境日臻优化,受到广大网民的支持,为主流声音的传播创造了有利的条件。

4.万物互联带来新机遇。从门户网站到移动优先,从3G图片到4G视频风口,每一次技术飞跃或是迭代升级,都可能带来新媒体传播形态和格局的演变。进入5G商用时代,万物互联带来全新机会。运用大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果,对海量信息快速采集、分析、处理、追踪,大幅提升内容生产效率,增强互动性,会给用户带来沉浸式、跨时空的全新体验,用主流价值导向驾驭算法,精准实现信息找人,显著增强舆论引导能力。当前已经具备网络竞争意识的主流媒体,绝不应再坐失良机。

习近平总书记指出,对新媒体,我们不能停留在管控上,必须参与进去、深入进去、运用起来。作为运用起来的“主力军”,主流媒体要以“用得好是真本事”为根本遵循,善于利用其他行业特别是移动通信系统迭代创新的溢出效应,协同多方力量共创传播新模式,探索全新“信息生态”,形成强大传播优势。

三、转型升级,构建全媒体传播体系赢得主动权

2021年伊始,又有7家纸媒作别读者,有被迫停刊的,也有如几年前《东方早报》转型“澎湃新闻”那样,全力转攻互联网的。

主动求变的媒体越来越多。作为发行量过百万的《新华每日电讯》在年初改版,让人耳目一新,既突出报网融合,又创新扩版重构,出现了完全不同的转型路径。

2021年是中国共产党建党百年,也是新华社建社90周年,新华社实施的“2190特别行动”,不仅包括《新华每日电讯》《参考消息》等报刊改版,还有新华网、新华社客户端的再造,充分体现了习近平总书记所说的,传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系。

当前,主流媒体构建全媒体传播体系进程加快,人民日报社坚持移动优先战略,形成报、刊、网、端、微、屏等10多种载体的传播新格局;新华社加快通讯社业务的深度融合,实现“一次采集、N次加工、多元分发、全媒体覆盖”;中央广播电视总台以三台整合为契机,实施“台网并重、先网后台”战略。

坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向,通过理念、内容、形式、方法、手段等创新,媒体融合发展大格局正在形成,立体多样传播矩阵渐成规模,互联网这个最大变量日益成为事业发展的最大增量。

1.夯实基础,以内容创新为根本,形成传播优势。

深入贯彻总书记提出的在信息生产领域进行供给侧结构性改革的要求,就是要抓住内容创新这一根本。因为无论媒介形态如何变化,内容始终是新闻传播最核心、最基础的要素。

一是发挥专业优势,做强原创能力。对主流媒体而言,调查研究始终是看家本领。只有大力践行“四力”,倡导深入调研,加快采编人员观念和能力的转型,加强源头端全媒采集能力和编辑部融合加工、分发能力,推出更多独家优质内容,才能保持媒体核心竞争力。

二是强化聚合互动功能,开发社会资源。主流媒体按照互联网思维“开门办报”,不仅强化与权威部门、专业机构合作机制,也要践行全媒体时代群众路线,强化与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道,才能发挥党联系人民群众的桥梁纽带作用。

三是加强创新创意,丰富表现形态。形式是为内容服务的,把主题创意与形式创新结合起来,通过技术赋能提升优质内容的表现力、到达率、美誉度,将新闻价值与传播价值有机统一,实现宣传效果最大化和最优化。

近年来,人民日报社顺应融合传播移动化、视频化、青年化趋势,推出了“时光博物馆”主题活动、H5《快看呐!这是我的军装照》等爆款产品。新华社策划推出《四个全面》《红色气质》《2021,送你一张船票》等一大批创意与技术融合、线上与线下打通的产品,增加了主流舆论吸引力。

2.抓住关键,创新体制机制,构建支撑保障体系。

把优质内容、专业人才、技术力量、项目资金等向互联网主阵地汇集,背后的关键是融合发展体制机制的创新。

体制机制改革涉及深层次的资源整合、利益调整,是一块难啃的“硬骨头”。唯有解放思想、突破自我,才能在深度融合中取得成功。

一是队伍转型。人才是推进媒体深度融合发展的第一资源。主力军全面挺进主战场,必然要打造具有网络思维、熟悉融合传播、掌握全媒技能的高素质人才,逐步提升全媒体人员占比,形成更加适应融合发展需要的人力资源布局。

习近平总书记强调,媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。拥有一支规模宏大、结构合理、素质优良的全媒体人才队伍,是实现媒体深度融合发展、建设新型主流媒体的关键。

这就需要进一步解放思想,为全媒体人才发展提供良好空间环境,积极探索事业体制稳定性和市场机制灵活性有机结合的新型人事体制,建立符合行业特点的薪酬分配制度,畅通各类人才发展通道,努力培养一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的一流互联网传播主力军。

二是技术融合。与一流互联网企业相比,新闻媒体“爬格子”的人多、“写代码”的人少,技术薄弱成为不少媒体推进融合发展的突出“短板”。要以先进技术为引领,不仅是提升研发水平,对更多媒体而言,是将应用技术岗位有机嵌入采编系统之中,成为采编流程的有机组成,以更好适应网络传播的需要。

三是市场机制。网络空间的丰富性和交互传播的特点,决定了新型媒体面临用户市场的选择,首先,要敢于和善于通过交流交融交锋建立适应网络传播的话语体系,改变传统的单向叙事结构。其次,构建有影响力的自主可控平台,要建立起“新闻+政务服务商务”的运营模式,增强用户服务功能和黏性。第三,善于发挥市场机制作用,加强运维推广,建立广泛的技术、经营合作,创新投融资政策和途径,实现自我造血功能,不断增强市场竞争力,否则就行而不远。

3.形成体系,以特色各展优势,做强主流舆论。

与传统媒体区域性传播不同,网络传播具有跨时空的特点,但各种资源的投入比传统媒体要大得多,“小、弱、散”的平台有如沧海一粟,不为人所关注。

习近平总书记指出,推动媒体融合发展,不能搞“一刀切”“一个样”。就是要求传统媒体转型不盲目跟风、东施效颦,而是应结合自身业务模式、资源禀赋、服务对象、发展阶段,找准建设方向,实现差异发展。

从横向看,深化媒体融合应坚持“两条腿”走路,有条件、有实力的主流媒体,要抓住5G时代“智能化、虚拟化、泛在化”机遇,加大投入力度,打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台;另一方面,还可借助商业化、社会化平台,把新闻信息更大范围送达终端受众,打通新闻传播“最后一公里”。

从纵向看,要完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。在中央媒体中,新华社新闻直播平台“现场云”、人工智能平台“媒体大脑”,人民日报社的全国党媒信息公共平台,中央广播电视总台以移动直播和新闻视频分发为主的央视新闻移动网和5G新媒体平台“央视频”等,都有对包括地方媒体进行聚合展示的功能。“现场云”“媒体大脑”等还可以提供技术服务,帮助记者便捷制作新媒体产品或是开展网络直播,目前“现场云”已吸引超过4100家媒体和机构入驻,日均发起直播近1000场,有效服务地方媒体的融合发展。

2019年底,科技部批准建设四家媒体融合国家重点实验室,为中央主流媒体以先进技术引领驱动融合发展创造了新空间。未来,势必能够应用好国家技术进步积累的力量,帮助其他媒体努力走出“以我为主、优势互补、资源整合、共享融通”的融合发展之路,为共同做大做强主流舆论打造更加坚实的基础。(作者刘刚系新华社总编室副主任兼新闻研究所负责人;周瑜系新华社总编室融发办副主任;万京华系新华社新闻研究所新闻史研究室主任)

 

编 辑  申 琰

责任编辑: 刘志兴
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