刘惟真 焦旭锋

今年1月2日，新华社推出重磅融媒体产品——《2021，送你一张船票》，报道以嘉兴南湖红船为线索，长卷式呈现建党百年来的关键节点和重要瞬间。H5一经发布，迅速被全网转载置顶，浏览量突破4亿次，成为传媒业界2021开年“刷屏”力作的同时，也对主流媒体如何做好建党百年的融媒体报道进行了积极探索。本文中，笔者就将以“船票”报道为切入点，就如何通过融媒体形式做好主题报道，做一些梳理总结与粗浅探讨。

精心策划，开工之前做足功课

建党百年主题宏大，但除了追求“大而全”的宏观叙事外，从“小而精”的切口切入，从而窥见广阔历史背景的方式可操作性很强，容易达到既“接天线”，更“接地气”的效果。在主题报道策划过程中，如果能够发挥出融媒体报道灵活、贴近、多样、活跃的特点，实际上更有利于传统媒体把握住宣传报道的“时度效”。

做好建党百年的融媒报道，一是要对党史学深悟透。筑牢理论根基是展开融媒体主题报道策划的第一步，策划设计人员心中须有大局观，对重大政治和新闻议题，反复学习领悟，才能挖掘出更贴合主题报道内涵的新闻策划方案，更好运用手中的素材打动受众、守正创新，达到“见微知著”的成效。在“船票”报道中，策划团队认真学习党史文献，查询相关文献材料上百万字，实地走访南湖革命纪念馆、中共一大会址等地了解“红船”文化，同时在新华社稿库、中国照片档案馆、各地博物馆查找相关内容作为策划参考，在反复咀嚼消化后，团队精心遴选出了南昌起义、红军长征、全民族抗战等重要节点与相应画面，以金线勾勒的国潮插画为表现手法进行视觉呈现，生动讲述党史经典，深入挖掘新故事，打造出既有厚度、又有新意的体验氛围。在设计制作的整个过程当中，团队成员还不断查阅历史资料，并向党史专家请教，反复对文字表述和画面进行调整。

二是要巧选切口展开报道。建党百年历史悠长，厚重的历史卷轴如何展开，才既能有利于主题表达，又能够贴近受众心理？主创团队在选取“切口”和“触发点”时反复斟酌、煞费苦心。团队经过多次推敲，选取“红船”作为“流动”的载体，以“船票”作为连接受众与融媒体报道的纽带，让受众透过红船触摸党史、感知历史，既有所思、又有所感，与用户一同回顾在中国共产党的领导下，中华民族走出黑暗深渊，走向光明、走向复兴的奋斗发展之路，切实体悟百年来在我们身边发生的翻天覆地的变化。

三是要合理把控报道节奏。一方面在宏观上把握“时度效”，报道紧紧呼应习近平总书记新年贺词中“从上海石库门到嘉兴南湖，一艘小小红船承载着人民的重托、民族的希望”的重要表述，在开年时间节点播发，营造为建党百年献礼的浓厚氛围，唤醒受众的民族自豪感、凝聚更强大的奋斗精神与力量；另一方面，也注重微观的“时度效”，从细节着手寻求传播效果的“最大值”。百年党史的时间轴较长、节点也较多，主创团队再三调整内容节奏——文字方面，追求简练准确而有深度的表达，采取“小标题+简要概述”的形式，每张画面中用短短的二三十字简单概括，避免用户紧盯文字、产生疲劳感；画面方面，主创团队简单铺垫后，迅速转至互动界面与历史长卷，详略清晰，使用户快速“进入状态”，持续进行浏览。此外，还调整了红船的行进速度，更符合传播规则和用户习惯。在开发中，做到分阶段加载，为用户打造了更流畅的浏览体验。内容、美术、技术的深度交融，使得更多用户不仅因“尝鲜”的兴趣被聚合到新媒体平台上，更因详实可感的良好体验衍生分享行为。

共情共鸣，给用户打开、分享的动力

传统媒体报道中，新闻常常“板起面孔”，单方面地将内容“一吐为快”，忽略了用户的心理感受与接受情况。在融媒体环境下，用户的良性反馈和互动则是促成“爆款产品”产生不可或缺的因素。

为了避免“自说自话”，而是使受众“感同身受”，融媒体形式的主题报道，必须在立稳主旨的基础上与用户“共鸣”，从理念思维上创新转变，做到以“双向沟通”取代“单向灌输”。

一是加强精准传播。个性化、差异化、分众化传播，是融媒体时代的重要特点，为了让“船票”报道能够融入更多不同的“圈层”，H5在设计时针对不同年龄层的用户，推出了专属船票“密码”——即邀请用户填写出生年份，结合时间轴实时显示出该用户与历史事件间的关联，这一颇具匠心的设计成了最贴合用户心理的互动点之一。用户在画面下方经常会看到，“1997年，香港回归。这特别的一年，你6岁了。”“2008年，北京奥运会成功举办，14岁的你，喜欢体育运动吗？”这样紧密的联系，不仅让用户充满参与感与仪式感，也加深了个人生活与国家命运紧紧相连的心理体验，让不同年龄的用户都能在长卷中找到自己的“身影”。

二是加强互动设置。为使媒体策划与用户感受“同频共振”，“船票”设计了一系列交互体验。用户置身广阔的罗布泊，可以为我国第一颗原子弹的核试验“发令”，见证蘑菇云腾起、震惊世界的一刻；星辰大海之间，还可以点击“发射”，将中国宇航员稳稳送入太空……此外，浏览长卷后，用户可以手动挑选背景、生成配有自己头像和专属ID号的分享卡片，在拓展社交空间的同时，促进融媒体产品的“二次传播”。一系列有趣的互动设置，不仅让创意更“好玩”，也拉近了用户和制作者之间的距离，使回望百年、不忘初心的思想主旨突出而不突兀。

三是丰富主题知识。“船票”报道不仅仅是受众回顾历史的媒介，更是一堂生动鲜活的“微党课”。在“行船”过程中，H5加入了答题互动环节，涉及建党年份、党的十八大召开时间、中华人民共和国成立于哪一年等问题，每答对一道题就能够“点亮”一颗星，突出回顾昔日奋斗历程、体会今日来之不易的中心主题，帮助用户温故知新、有所收获，使得融媒体产品使用后并非成为“过眼云烟”，更能“留得下、立得住”。

运营前置，好内容必须搭载好运营

互联网时代“酒香最怕巷子深”，融媒体报道需要通过多种渠道运营，扩大影响力，才能真正发挥出融媒体的优势和价值。“船票”报道就通过运营前置，深度运营广泛吸引受众、铺开影响渠道，提升了融媒体报道的到达率和话题度。

一是“先声夺人”，引领话题。为使更多受众提前了解这一重磅报道的创意，创作团队在H5正式推出前，就用设计精良的海报为产品预热，提前展示了“红船”意象和“船票”这一设计关键词，引发话题度、关注度，“激活”用户的想象力。“船票”H5正式上线后，策划团队在微博发起“#国社送你一张船票#”等话题，持续扩大报道影响力、提升舆论引导力。“看得心潮澎湃”“制作非常细心，很细节，看完之后有很多感慨”“这张船票我收下了，制作得太好了”……不少网友在话题下留言，纷纷为新颖的创意和精心的设计点赞，使报道起到了更好的传播效果。

二是“一鱼多吃”，全面覆盖。除了主力H5报道，主创团队还推出了长图版、视频版及文字版“融媒故事”等多种形式的融媒体报道产品，多种产品互相补充配合，真正做到从“相加”到“相融”。在学习强国App推出的长图版报道《习近平主席提到的“小小红船”，带你见证百年征程》，阅读量突破1200万次，点赞量超过25万次；1月3日《新华每日电讯》4版整版刊载《这是什么船票？一上线“发售量”立刻破千万！》，新华社客户端配图转载，适应多种传播形态和用户使用方式，进一步“揭秘”船票背后的故事，客户端浏览量突破160万次，中工网、腾讯网、搜狐网、新浪网、今日头条网等多家媒体转载。

三是技术上“适配全网”，覆盖全渠道。“船票”H5报道选择了LayaBox游戏引擎进行开发，完美解决了移动端横屏竖屏切换难题，解决了H5在PC端及各种线下大屏的适配问题。也就是说，用户无论在手机用微信打开H5还是在电脑上用微博打开，甚至在各种浏览器打开，或者是博物馆大屏上观看，都能获得很好的体验。

后续“破圈”，为了持续提升报道传播力，擦亮新华社建党百年主题报道“开篇之作”的名片，H5推出后，主创团队还在官方微博发布抽奖活动，被抽中的幸运用户，可获得“百年红色之旅”礼包——赴上海中共一大会址、嘉兴南湖红船，深度体验百年风雨征程。这样的推广方式使线上的虚拟“船票”变身为线下学习观览的真实“门票”，使“船票”升级为链接历史事件与现实生活的通道，激发了潜在受众的参与热情。

“立体”传播，创新讲好中国故事

此前，我国不少传统媒体囿于报道传播方式的限制，很难快速在国际舆论场占据主动地位。然而，对外传播报道却容易在融媒体的“世界”寻求到“突破口”，如果对技术与内容予以有效利用整合，生动活泼的融媒讲述方式将成为提升媒体国际影响力、抢占媒体融合“信息高地”的有效抓手。

一是技术的迅猛发展，使融媒体报道传播更快速便捷、容易获取。在融媒体报道中，视频、海报、图片等全媒表达形式，相较于传统文字报道，更贴近海外受众的使用观念，国际传播“到达率”更高，也使对外传播的主题内容一目了然，能够进一步拓宽中国历史、文化思想的传播维度，更好在国际舆论“主阵地”发声。

二是在建党百年之际，通过融媒体报道进行国际传播，也有利于设置议题，向外媒展示中国百年来发生的巨变、中国共产党领导下人民生活的变化以及欣欣向荣的美好未来前景，达到“润物无声”的效果。此次新华社推出的“船票”报道，就在议程设置方面进行了积极探索。从翱翔太空、举办奥运，到高铁飞驰、脱贫攻坚，H5通过回顾一个个经典画面，再次向世界展示了中国的飞速发展与大国担当，同时歌颂了中国人民代代传承的艰苦奋斗、勤劳勇敢的精神，起到了良好的传播效果和舆论引导作用。

今年1月2日，“送你一张船票”正式上线，推送后全网转发置顶，截至目前，该产品全网浏览量近4亿次，用户平均停留时长达到6分03秒；稿件被390余家媒体采用，腾讯、搜狐、百度、网易等网络媒体、客户端在首页置顶展示推送。新华社客户端稿件浏览量超过159万次，微信阅读量10万+次、点赞量3.1万次、“在看”1.3万次，微博超级话题浏览量6048万次。

一组组数据的背后，是以融媒形式讲好中国故事的创新探索，也反映出受众对融媒传播形式的喜爱和认同。通过创新话语体系和报道形式，“船票”带领用户重温了在中国共产党的领导下，中华民族走出黑暗的深渊，走向光明、走向复兴的奋斗发展之路，使用户置身历史浪潮之中、感到热血沸腾。有了融媒体的“加持”，主题报道也可以很生动；在不断求索的过程中，相信媒体人将能够推出更多聚人气、有底蕴的融媒体“爆款”产品。（作者刘惟真系新华社天津分社总编室深度新闻报道中心记者，焦旭锋系新华社新媒体中心融媒体部副主任）

编 辑  梁益畅