王若辰

 

随着媒体融合的速度、深度、广度不断提升，“新华社”不只出现在报纸上、新闻节目里，还出现在B站、热搜榜、听歌平台、时代广场大屏等。

“没想到你是这样的新华社！”

这样含着欣喜与赞许的网友留言，一度常常出现在新华社的短视频、微电影、手绘漫画等新媒体报道的评论区。

新华社在广大受众心目中的画像，也从一位正襟危坐、不苟言笑、永远“伟光正”的大叔，正在转变为亲切活泼、多才多艺、能当良师益友的邻家小哥哥、小姐姐。什么是这画像之变背后的“神笔马良”？

笔者不揣孤陋粗浅，提出一点自己的观察与思考，以期与大家交流共鉴。

一、融媒报道全面开花，产品种类“花色齐全”

无论是新闻理念、写作文风，还是报道形式、技术手段，新华社一直走在媒体改革创新的前列。近来，乘着媒体融合的东风，新华社的融媒报道亮点频出，真有目不暇接、好戏连连之感。许多部门齐发力、齐上手，融媒报道全面开花，报道形式包括直播、微电影、动画片、舞台秀、情景剧、RPG（角色扮演游戏）、MV等，“花色”齐全，满园春意闹。

《“鬼”先生和最后的女猎人》是将新华社一篇千字通讯、一条4分半钟短视频“改造”而成的RPG创意互动视频，访问量迅速突破1.1亿次；用全国唯一一套Cine Magic Revolution镜头系统打造动画片《寻味房游记》，赋予袁隆平等农学院士全新的Q版形象，“新华皮克斯”就此开张“营业”；两会期间推出创意舞台秀《舞动“十四五”》，让受众用欣赏一支舞的时间，看懂“高大上”的数据；组建宝藏青年工作室，一群名副其实、能文能武的“宝藏青年”在“嬉笑怒骂”间解读硬新闻，被学界称为“开创了新闻情景剧先河”；媒体创意工场、5G富媒体实验室助力新产品，推出类综艺直播《红色追寻》、B站知名up主担任主讲人的MR视频节目《改变你我命运的那些瞬间》、卫星新闻系列报道；等等。

创意策划新机制“揭榜挂帅”，助力来自基层一线的创意充分涌动，孵化出摄影部邢广利工作室提出的《寻找似曾相识的你》、新华网提出的《数你不易，其实你很牛》、音视频部提出的《幸福是_出来的》、国内部提出的《遇见5年后的你》等系列创意互动融媒报道；全媒编辑中心重磅打造“声在中国”音频栏目，从快闪音乐会到国家大剧院的“音乐汇”，从声音纪录片到声音博物馆，从腾讯音乐热榜到B站置顶头条，一“网”打尽，2020年总浏览量达120亿次；全媒编辑中心还拍摄制作具有电影质感的系列微纪录片《第一书记》，引无数网友竞“追剧”，夺得“光年杯”；等等。

国内部“作为新华社最传统的部门”，在今年两会报道中实现了一个不寻常的“翻转”——新媒体稿和传统通稿的发稿比例超过2:1。其中，“上头”神曲《十四五@十四亿》在腾讯平台浏览量迅速突破3亿，微博话题阅读量突破1.4亿。音视频部携手26个分社、100多位记者，在跨年之际带来24小时“形散神聚、剧情起伏”的全媒体直播《大国小村的那些脱贫故事》。新媒体中心奉上开年大戏《2021，送你一张船票》，以H5游戏方式带领网友重温中共百年历程，一上线“发售量”即刻破1000万。国际部联合多部门多分社打造“全球连线”栏目，充分利用新华社遍布全球的报道力量，将“点多面广，我在现场”大写在一篇篇融媒报道中。创意短片、Vlog、动漫层出不穷，一次次带来堪称惊喜的阅读体验……

《新华每日电讯》改版后开设“新华融媒”专版，以二维码为媒介，让新闻纸变得立体、可听、可视，并且抖音号粉丝已突破1700万；《参考消息》推出“说书新闻”，竹板那么一打，新闻评论就唠明白了；《半月谈》保持并扩大自己在新媒体端的优势，还通过直播带货，玩转自我营销；《中国证券报》在财经短视频、直播方面积极发力，效果显著……

二、将新闻之“硬核”装入各种形式之“软壳”，既守正又创新

当新华社“忙着”拍电影、写新歌、编游戏，它还在忠实于国家通讯社的职责使命吗？

令人折服之处就在这里。新华社做如许不设限、无禁区的探索与实践，核心都是在做新闻。

新华社出品的歌曲，是将政论文章写成歌词，将真实画面做成MV。即使用动漫表达，也用一把尺子量到底，坚决不输出不真实、不严谨的信息。

譬如，《十四五@十四亿》的原版MV有一帧月壤上绽放向日葵的画面，经记者采访专家后作了修改，因为专家论证月壤里无法开出向日葵。

新华社出品的纪录片，可以美如电影，但绝不经“导演”而来。据笔者接触过的团队，常有为制作一条几分钟的视频，而拍摄了几十个小时素材的情况。原因无他，只因“真实是新闻的生命，只能在旁真实记录，不能插手塑造事实”。

新华社制作的游戏，以稿库里的报道为原型；将袁隆平打造成动画片主角，也要以他的阅读偏好设计书架，以他喜爱拉小提琴这一“真实爱好”推动故事情节……

主力军全面挺进主战场，这是融媒时代新华社作为国家通讯社的职责使命。面向青年，面向网络，面向海外，成为新的“指挥棒”。主战场在哪儿，最广大受众在哪儿，网络的脉搏跳在哪儿，年轻人喜欢的点在哪儿，新华社的报道就要出现在哪儿，还要有吸引人去关注、去点赞、去转发的魅力。

从这个意义上说，在融媒时代做新闻，要善于将新闻包装进各式各样的“软壳”之中，从“刷抖音”“看综艺”“追剧”那里“争夺”受众的注意和兴趣。同时，始终不渝以新闻报道和信息输出为“硬核”，使我们的产品不向“娱乐台”“文艺节目”跑偏。

一言以蔽之，坚守新闻“硬核”是为“守正”，打造形式“软壳”致力“创新”。

另外，如果说传统媒体时代是一个“酒香不怕巷子深”的相对静态的时代，那么现在这个融媒时代，各家媒体浑身解数各显神通，就是一个“身处酒巷，家家酒香”的时代。如何使自家酒香脱颖而出，招徕顾客埋单，还能一再光顾？这是时代给我们提出的问题。

三、提高融媒报道生产力，需要与之相适应的思维方式和“生产关系”

解放和发展融媒报道生产力，需要与之相适应的融媒思维。

随着融媒实践不断加深，越来越多的媒体人认识到，简单相加不是相融，给文字报道配张图、加段视频，并不等于一篇融媒报道。

图文音视，都是“形式”，甚至媒介本身也是形式，新闻信息、报道本身才是“内容”。形式是为内容服务的，现在技术条件好了、能实现的形式多了，应找到最适合内容、最能突出新闻点的表现形式，而不能因形式废内容，或为形式而形式。

如果一味为了体现“我们啥都有”，就很容易出现一眼看去“长安回望绣成堆”，然而“草色遥看近却无”的情况，看似热热闹闹，却让人看了个寂寞，反而降低了信息获取效率。

融媒思维是一种受众思维，要从受众的脑袋出发思考要做什么新闻，从受众的眼睛出发思考什么样的新闻易于接受。从“守门人思维”到“受众思维”，是姿态高低之变，也是供求关系之变。过去对大政方针的报道，常见“解读”“分析”，背后逻辑是记者为专业的“供给方”，读者为天然的“需求方”，我说你听，我怎么说你怎么听；而现在，以今年的两会报道为例，高姿态、明晃晃的“解读稿”少了，化大政方针为与你我息息相关的身边事、寓政策解读于日常生活的融媒报道多了，且报道形式活泼多样，漫画、情景剧、数据动图不一而足，接受门槛低。

对新华社而言，融媒思维还包括从2B到2C的思维之变。过去，我们主要生产通稿，用户是其他媒体，“KPI”是稿件被多少家媒体采用；现在，我们有了丰富全面的传播矩阵、自有终端，直接面向受众，“KPI”变为阅读量、转赞评、热搜数。

从“批发”到“零售”，从“出厂”到“快递上门”，也要求我们有“定制化思维”，不能固守某一种或某几种套路化、模式化写法，而要根据目标受众及报道内容，不断创新表达方式，时时更新自己的“武器库”。

解放和发展融媒报道生产力，还需要与之相适应的“生产关系”。2020年底开始，新华社总编室按照社领导要求推出“揭榜挂帅”创意征集活动，将选题策划由自上而下的单向输出，变为自下而上的多边切磋，让处在任何岗位职工的“灵光一闪”，都有机会被打磨成“珍珠”，并能指挥调遣全社的报道资源。

据粗略统计，前3期“揭榜挂帅”中，全社有约200人提交创意策划，有数百人参与相关报道。报道发布环节，全社各平台进行矩阵式传播，梯度合作，再加上社外传播推广资源，“揭榜挂帅”相关报道数据亮眼，取得了相应的镇版刷屏之效。

另外，社内个人工作室、项目制模式日渐成熟。个人工作室大都定位明确，在受众中有良好的影响力基础，工作室机制可以强有力地保障高质量且稳定的内容输出，为个人IP更添虎翼。项目制则兼有制度化的稳定和以项目为中心的灵活，“用完即走”，不新增成本，适合用于推进融媒报道。

对融媒机制的要素加以总结，即小、快、散。船小好调头，机制传导快、反应快，单兵即可作战，整支队伍又兵种齐全。这样的机制，恰好对应互联网的特性，能够适应“移动优先”的融媒报道策略。

四、融媒时代，需要内容生产者具备怎样的自我修养

新华社名记者张严平说，记者的工作与人心有关、与生活有关，记者的眼睛必须盯着人心、盯着生活。有丰富的人生体验，泡在有苦有乐的生活中，记者才能深刻，才能宏阔。

在融媒时代，记者或许是媒体“内容生产者”的代称。在笔者看来，张严平的这番话，可以视为内容生产者所应具备的自我修养。

作为内容生产者，应该有着丰富的生活，接受广泛的视听刺激，不能了无爱好，或是生活单一；应该过真实的生活，认真扮演各种社会角色，不能过“悬浮的生活”，心无沉淀。换句话说，就是要把自己的心耕耘成各种奇葩都能够生根发芽的土壤，让生活能够成为工作的滋养和源头活水。

说到底，就是把自己的感受力、理解力、表达力等“底层能力”磨得锋利。摄影记者的文字之所以独特、有画面感，二战时期美国之所以让对节奏敏感的军乐手参与破译电码，笔者认为道理在此相通。

很多时候，文字的灵感来源可能是一幅画，拍摄视频的“神来之笔”可能源自一首歌，跑步时冒出的念头可能是日后报道策划的由头……

作为内容生产者，尤其要避免一味输出，而缺乏输入的源头和途径。“四力”就是“输入”的好源头，多走多看，勤思勤练，保持敏捷的学习力、敏感的心和敏锐的洞察力。

另外，关于受众思维，笔者认为还可以往前更进一步、再破一层壁——不是“我要有受众思维”，而是“我就是受众”。

从高于受众，到和受众站在一起，暗含的逻辑是记者依然自外于受众。而记者也是人，也有和路人甲、隔壁父母、邻家小妹一样的关切、烦恼和社会角色。我有哪些好奇？我有哪些疑惑？我想知道什么？我还想看什么？记者从贴近生活的“七情六欲”出发，一定能和受众的脉搏跃动到一起。而记者的生命体验越丰富、思考越深刻，就越能和更多受众“同频共振”。

2021年，新华社将迎来90岁生日。这90年来，新华社始终立在时代的潮头，为历史留住今日，也向未来吹响号角。如今，新旧媒体加速融合，这对新华社不是“时代不友好的变革”，而是全面升级的契机、释放更大影响力的舞台。（作者系新华每日电讯编辑）

 

编 辑  吕 星